En este 2026, Figallo cumple sus primeros 18 años.
Yo conocí a Vieri Figallo en 2008, cuando comenzaba en una pequeña oficina de la Zona Rosa. Recuerdo que tuve oportunidad de platicar con él y me cayó muy bien, sobre todo por una cosa: su profunda vocación creativa.
Desde entonces, Vieri hablaba de las campañas de sus clientes con el entusiasmo de quien había encontrado su lugar en el mundo. Sin embargo, aquella agencia era muy distinta a la firma que conocemos hoy.
Durante los siguientes 18 años llegaron las redes sociales, las plataformas digitales, el comercio electrónico, los datos, la automatización y la inteligencia artificial. La agencia incorporó cada transformación como una nueva capacidad para construir valor.
“En 18 años nunca hemos hecho lo mismo. Aproximadamente cada dos años rompemos nuestro propio core business para construir lo que sigue. Adoptamos nuevas tecnologías y disciplinas, pero sin perder aquello que nos trajo hasta aquí: la capacidad de convertir una idea en valor para nuestros clientes”, nos comentó Vieri al principio de nuestra plática.
La frase no describe una agencia que cambia de rumbo, sino una organización que ha hecho de la evolución parte de su modelo. Figallo ha pasado de ejecutar piezas de comunicación a integrar creatividad, estrategia, tecnología y conocimiento del negocio para desarrollar soluciones más completas.
Los años de experiencia también han llevado a nuestro interlocutor a identificar uno de los principales problemas de la industria: muchas empresas comenzaron a tratar el marketing como un servicio técnico y reemplazable, en lugar de reconocerlo como una función estratégica para construir marca y negocio.
Existe un extraordinario talento de nueva generación, preparado para operar plataformas, interpretar datos y comprender los nuevos lenguajes digitales. El problema surge cuando las compañías confunden ese dominio técnico con la experiencia necesaria para dirigir una marca.
“Hay talento sangre nueva con un gran dominio técnico, pero saber utilizar las herramientas digitales no significa necesariamente saber construir una marca”, afirmó Vieri. “La técnica es indispensable, pero necesita experiencia, criterio estratégico, sensibilidad cultural y conocimiento del negocio”.
Para él, el error no se encuentra en las nuevas generaciones, sino en las estructuras empresariales que confundieron ejecución con dirección. Al fragmentar el marketing entre plataformas, proveedores y especialistas, algunas compañías lo convirtieron en una sucesión de tareas y métricas desconectadas de una visión de largo plazo.
“El marketing no es solamente generar contenido, pautar o mejorar un costo por clic. Es decidir qué representa una compañía, qué lugar quiere ocupar en la mente de las personas y qué valor desea construir para los próximos años. La técnica optimiza resultados; el oficio construye marcas”, expresó Figallo.
Por eso Figallo considera indispensable que en las decisiones importantes participe alguien del lado del anunciante con conocimiento profundo del negocio, experiencia y autoridad suficiente para actuar. No para desplazar al nuevo talento, sino para integrar su dominio tecnológico con el seniority necesario para proteger y hacer crecer una marca.
“El cliente no debería contratar una agencia para reducirla a un proveedor técnico, así como la agencia tampoco puede sustituir la visión empresarial del cliente. Las mejores estrategias aparecen cuando ambos comparten información, responsabilidad y capacidad de decisión”, nos dijo Vieri.
El Mundial de Fútbol 2026 volvió a demostrarlo. Muchas marcas cumplieron con aparecer, pero pocas aprovecharon la oportunidad para construir algo que permaneciera después del torneo. Y qué lástima, porque las temporalidades terminan y las oportunidades no vuelven.
Esta reflexión nos lleva a la visión que hoy dirige a Figallo: una campaña no debería desaparecer cuando termina la pauta.
Para Vieri, la publicidad del siglo XXI debe generar activos comerciales, tecnológicos y de propiedad industrial. Una campaña puede comenzar como comunicación, pero debería aspirar a dejar una comunidad, una base de datos, una plataforma, una metodología, un formato propio o una nueva línea de negocio.
“No hacemos campañas que mueren cuando se apaga la pauta; construimos activos que le siguen generando valor a la marca. No queremos entregar solamente un video, una activación o una serie de publicaciones. Queremos crear algo que pueda seguir creciendo, produciendo información, fortaleciendo relaciones o abriendo nuevas fuentes de ingresos”.
Ahora que Figallo llega a la mayoría de edad, está aplicando esa filosofía dentro de su propia estructura mediante la creación de dos nuevas empresas. Ambas centralizarán sus necesidades de marketing en Figallo y se convertirán en clientes internos, generando nuevas capacidades, conocimiento y oportunidades para todo el ecosistema.
No son proyectos paralelos ni ejercicios promocionales. Son una forma de demostrar que la metodología de Figallo puede convertir creatividad, tecnología y conocimiento del mercado en marcas, activos y empresas.
“Es fácil recomendarle a un cliente que innove o construya nuevas fuentes de valor. Nosotros queremos poner el ejemplo. Si podemos transformar nuestras ideas en empresas y nuestras empresas en marcas, nuestra visión deja de ser un discurso y se convierte en evidencia”.
Para conseguirlo, Figallo desarrolló un sistema de tripletas de trabajo, ya no de duplas. Cada una reúne a un creativo integral, un programador senior y un director de cuenta con la experiencia necesaria para comprender el negocio y defender el valor de las ideas. La tripleta integra las tres dimensiones que hoy necesita una campaña: creatividad para imaginar, tecnología para construir y visión comercial para generar valor.
Y nosotros, con la curiosidad que nos caracteriza, le hacemos dos últimas preguntas a Vieri:
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¿Qué debemos entender por “un creativo integral”?
“Alguien capaz de identificar oportunidades de negocio y comprender integralmente los pasos necesarios para convertirlas en realidad. Debe saber identificar oportunidades, conceptualizar, establecer estrategias, visualizar, redactar, presentar, vender, producir y dirigir a los especialistas indicados.
No significa que deba hacerlo todo solo, sino que debe entender el todo. Dominar una plataforma digital no equivale necesariamente a saber dirigir creativamente una marca. Una campaña puede generar alcance y conversación, pero si no sabemos qué vendió, qué construyó o qué dejó, entonces se quedó en entretenimiento”.
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¿Cuál crees que fue la mejor campaña de una marca mexicana durante el Mundial de 2026?
“Para mí, fue la de Cristian Castro con ViX para vender las transmisiones de los partidos. Fue oportuna, entretenida y, sobre todo, vendedora. Tanto, que hasta a mí me convenció y compré el servicio”, concluyó Vieri Figallo.
