Por Ferran Nualart, Head of Strategic Planning en Alkemy LATAM.
Para estas alturas ya no es ajeno a nadie el rol del planner estratégico dentro de las agencias y es que, si bien es uno de los jugadores más nuevos dentro de la estructura general, la constante búsqueda por encontrar el insight perfecto se ha convertido en el mantra que guía cada momento para lograr establecer un rumbo claro para las marcas y poder tener un impacto relevante en la vida de los consumidores. Sin embargo, la búsqueda por este ‘unicornio’ hoy escapa de los límites de la agencia de la misma manera que el rol del planner se aleja de la constante búsqueda de estos.
Nos hemos acostumbrado a ver al planner detrás de reportes, estudios, herramientas, encuestas y un sinfín más de fuentes de información, convirtiéndose en un repositorio brief tras brief.
La realidad es que hay un valor especial que emana del planner cuando entrecruzamos la información con la intuición en la caza de esos insights que detonen grandes ideas. Porque no sólo trata de la información sino de entenderla, analizarla y digerir cada pieza que encuentran para poder identificar las conexiones que le lleven a encontrar la mejor oportunidad para inspirar al creativo y lograr un mensaje o plataforma de comunicación que nos permita construir a cada marca a lo largo del tiempo.
Si bien esa estructura ha funcionado en algunos casos, actualmente el escenario exige mucho más allá de la capacidad de investigar y entrecruzar datos, porque no sólo se trata de la data para identificar un insight o encontrar una oportunidad, hoy los planners necesitan salir de la agencia y observar cómo es que las personas están viviendo lo que la data arroja, para poder entender la verdadera naturaleza que lo construye y, desde ahí, capitalizarlo de la manera adecuada.
Y es que hoy, más que ser un repositorio de información, los planners necesitan convertirse en aliados de valor a lo largo de todo el proceso de construcción de una marca, desde entender las necesidades y dolencias del negocio, hasta identificar la forma adecuada de conectar e inspirar al equipo creativo para construir propuestas relevantes y con sentido, siempre enfocados en el conocimiento que la data les entrega enmarcada en la intuición y observación de la realidad.
Los planners de valor se edifican más allá de un Keynote o un PPTT interesante, se construyen del conocimiento, pero también de la experiencia, del dato y del entendimiento dentro de la cotidianidad, porque hoy ya no se trata sólo de encontrar el entrecruzamiento de los datos que parece llevar a un espacio interesante, sino de cómo se desdobla en la cotidianidad de los consumidores para poder establecer un vínculo y llevar a las marcas a cumplir una función determinante en la vida de cada uno de ellos.
