Súbitamente el término se ha puesto de moda entre los mercadólogos de café, todos hablan de él aunque, en su gran mayoría, no sepan nada del tema. De lo que se trata es de ganar notoriedad soltando para ello dos que tres palabras en inglés. Casi todo el mundo habla mucho, pero no dice nada.
Para poner fin a ello de una vez, esta columna entrevistó a alguien que deveras sabe del asunto: nuestro amigo Ricardo Barrueta, mandamás de GFK, la principal y más actualizada empresa de investigación de mercados en este país quien, con su característica generosidad, aceptó ilustrarnos un poco.
“Por Retail Media entendemos a todo lo que se hace, en el lugar de compra a favor de la marca. Mucha gente, sobre todo los improvisados, se limitan a poner en esta clasificación solo a los medios digitales, pero yo creo que deben incluirse todos los demás esfuerzos que se dan dentro de la tienda. Puestas así las cosas, con la suma de medios digitales y físicos, todo luce más claro… pero más difícil de lograr. De hecho, hoy en día, solo unas cuantas agencias pueden ofrecer un servicio así.
Todo surgió en el momento en que las tiendas, al compartir sus datos con las marcas, se dieron cuenta de que se existía mucha información complementaria entre sí que, junta, podía generar mejores resultados. Y luego surgió la pandemia, que vino a modificar y a enriquecer las formas de compra. De tal manera, durante el Hot Sale de 2023, las investigaciones solo vinieron a comprobar lo que ya sospechábamos: la omnicanalidad está ahora a todo lo que da y la gente compra de muchas maneras y en muchos lugares. Ninguna categoría se escapa de que, en el momento en que el consumidor decide comprar un cierto artículo, la persona consulta modelos, precios y disponibilidad en su celular y luego toma la decisión.
De hecho, en ese momento inicia lo que ahora se conoce como Purchase Journey, o viaje de compra y es ahí en donde debe iniciarse la labor de Retail Media para acompañar al cliente en toda esa aventura que es la compra. Porque, además, sucede que ahora el consumidor llega a la tienda a la que se le guió vía celular, encuentra lo que buscaba, (pongamos por ejemplo a unos pantalones), compara modelos; se los prueban… y los vuelve a dejar en la tienda. Los deja porque se los compra, desde su hogar, vía ecommerce.
Insisto en que hay mucho qué hacer en ese aspecto y que, hoy, solo unos cuantos están haciendo las cosas bien: porque, a medida que el mercado se sofistica, las cosas se complican y se requieren de más controles. El hecho de que la línea, que no hace mucho existía entre la compra física y el ecommerce, esté cada vez más desdibujado, abre muchas oportunidades para la gente creativa”, concluyó Ricardo Barrueta.
