Nielsen dio a conocer su Informe Anual de Marketing 2023, el cual señala que si bien los especialistas en mercadotecnia tienen claro el beneficio de los canales digitales y el streaming, muchos no están seguros de cómo sacar provecho a sus inversiones cross-media. En este sentido, la confianza en una medición holística del retorno de la inversión (ROI) es baja.
La medición del retorno de inversión (ROI) a través de los distintos canales plantea varios retos, los cuales hacen que más de la mitad de los profesionales del marketing de todo el mundo (52%) se centren únicamente en las métricas de alcance y frecuencia. En México y Brasil la cifra es de 49%. Es decir, aún existe una brecha entre la planeación de medios y el ROI.
El reporte señala que, de manera sorprendente, no siempre se equipara la comprensión del alcance multiplataforma con la medición de la eficacia de la campaña para llegar al público objetivo. A nivel global, la importancia de esto es de tan solo 60%, mientras que en México y Brasil es de 63%.
Asimismo, en estos países de América Latina, 68% de los especialistas en mercadotecnia consideran fundamental la medición comparable en todos los canales. A pesar de ello, el estudio señala que los encuestados expresan una confianza relativamente baja en su capacidad para medir el ROI de manera holística, es decir el ROI agregado y el reportado por cada canal. Por ejemplo, la confianza en la medición de los canales digitales es de 58% o menos.
“Hoy en día, 86% de los especialistas en mercadotecnia en nuestra región ven como oportunidad utilizar el streaming como un canal clave en sus planes de medios. Sin embargo, sin datos de medición confiables alineados en la industria, no es posible tomar decisiones de mix de medios completamente informadas. Esto podría limitar la capacidad para planificar y conciliar efectivamente los principales objetivos comerciales de las marcas”, señaló Salvador Escalona, Client Business Partner de Nielsen México.
Finalmente, el Informe de Nielsen destaca que, en promedio, 65% de los mercadólogos en la región utiliza varias soluciones para llegar a la medición cross-media y 17% aprovecha de cuatro a cinco soluciones diferentes. Pese a este panorama en la medición, 67% dice que la comparabilidad es sumamente o muy importante en su medición cross-media, aunque es evidente el desafío de llegar a mediciones comparables y deduplicadas.
A pesar de la complejidad, la medición siempre dependerá de tener una visión precisa y a nivel de persona de las audiencias que interactúan con los medios, sin importar lo fragmentado se vuelva el panorama.
