La temporada vacacional de Semana Santa que se acerca, representa una gran oportunidad de posicionamiento para las marcas que pautan publicidad digital, sobre todo aquellas de sectores como retail, turismo y alimentos, que lideran en la inserción de mensajes en el mundo online. Ello de acuerdo con Equativ, compañía tecnológica de publicidad (adtech) especializada en análisis de video online, publicidad programática de medios y monetización de video online basada en Inteligencia Artificial (IA), señala que el porcentaje de inserción publicitaria tiene un repunte superior a temporadas habituales o no altas.
De acuerdo con los especialistas de la adtech, durante el periodo de asueto, los usuarios de la web concentran sus intereses en dos aspectos principales: consumo y viajes. A través de búsquedas sobre estos motores, los anuncios publicitarios digitales se insertan y pueden ser más dirigidos y específicos; para lo que se emplea sobremanera la segmentación contextual, con la capacidad de incrementar el conocimiento de productos y servicios en tiempo real, mientras los usuarios navegan en la web. eMarketer señala que el 80% de los profesionales de marketing optan por la segmentación para impactar a las audiencias clave con sus inserciones publicitarias.
¿Alguna vez te has preguntado cuáles son los mecanismos a través de los cuales llega publicidad específica de viajes a determinados lugares, all-inclusives, promociones, etc., a tu smartphone, Smart TV, laptop u otro dispositivo, luego de que has buscado información relacionada a esta?
La respuesta, según Equativ, más allá de las cookies, que están por desaparecer, es la segmentación contextual, misma que incrementa hasta el doble los resultados en métricas clave de alcance a las audiencias como el Click Through Rate (CTR), frente a otras herramientas digitales.
La segmentación contextual o hipersegmentación se basa en filtros y keywords, además de cruces de algoritmos de programática, a través de los cuales permite alcanzar audiencias relevantes para las marcas, que consumen contenidos relacionados con sus productos o servicios, en inventarios alojados en la red.
En palabras de Ana Jiménez, co-managing director de Equativ México “Las marcas suelen alinear sus estrategias al periodo vacacional, con esto son conscientes de que los usuarios tendrán más tiempo de estar inmersos en la publicidad y, es por ello, que esta temporada potencializa las ventas, apoyados por la inserción de anuncios a través de herramientas como la contextualización para impactar a más público meta”.
Identificación de audiencias para mejorar la segmentación
La situación de conectividad digital en México ha ido en aumento, de acuerdo con un estudio elaborado por Hootsuite en 2022, el país contaba con 96.87 millones de usuarios activos en Internet. Los dispositivos más comunes de conexión son: Teléfono móvil (95,1%), laptop o computadora de escritorio (77,7%), teléfono inteligente (90,0%), teléfono básico (9,7%) y tablet (34,2%). Además, el mismo informe revela que los mexicanos navegan en la web para encontrar información (75,3%), investigar cómo hacer cosas (72,2%), estar en contacto con amigos y familiares (69,6%), seguir nuevos y recurrentes eventos (64,4%) y educación/estudio (63,7%).
Aunque existen diferentes metodologías en la hipersegmentación, Equativ ha establecido parámetros de estructura de categorización personalizada y dividida por categorías para cada tipo de inserción, posicionamiento o formato del anuncio, los cuales tienen utilidad para cada marca, con base en sus necesidades. Realiza un análisis contextual de todo el ecosistema, sitios y artículos para visualizar en tiempo real los intereses de los usuarios, así se identifica el espacio, categoría, ubicación geográfica, clima y demás filtros de forma correcta.
La tecnología de contextualización por cookieless, que se complementa con integradores DMP (plataforma de software utilizada para recopilar y gestionar datos). Este analiza los intereses, palabras claves, contextualización y el escaneo detallado, o lectura, de los elementos contextuales del entorno. Todo ello se realiza por medio de una separación y clasificación de categorías básicas ya predeterminadas.
Soluciones que impulsan a las marcas durante vacaciones
La adtech indica que, en época de Semana Santa, existen factores altamente influyentes en los usuarios como el clima, ubicación, viajes, servicios, entre otros.
Y una campaña basada en segmentación contextual, optimiza el rendimiento al menos 80%, para evitar el desperdicio de presupuesto publicitario al tiempo de impactar solo a la audiencia con alto potencial en estar interesada en los productos y servicios, todo a través de distintos canales como CTV, Web, Podcast, entre otros.
Además, los formatos que Equativ ha identificado en estas fechas como los más más exitosos en pautas publicitarias digitales han sido display, video, banner y personalizado. Es por ello que las soluciones con un mejor rendimiento para las campañas de inserción publicitaria son:
● Contextualización, la Geolocalización se convierte en una gran aliada la industria de alimentos, ya que microorienta a la audiencia en torno a los minoristas de alimentos. Por otro lado, la existencia del Weather Sync, con este se activan anuncios sobre las condiciones meteorológicas (lluvia, sol, humedad, entre otros) y así posicionar a sectores como viajes a proporcionar sitios atractivos para vacacionar.
● Cross device para el cruce de dispositivos de forma simultánea o escalable, permiten a los anunciantes llegar a un solo usuario por diferentes canales. Así se logra tener un seguimiento mayormente más completo y específico.
● TV sync: addressable TV y CTV con estas dos herramientas permite una sincronización on y offline de las campañas e incluso incrementar el share of voice.
“Las marcas eligen su camino y su curso a seguir, al iniciar una estrategia publicitaria todo tiene que ver con los learnings alcanzados en campañas previas. Al momento en que las marcas optan por publicidad contextual, se enfocan en el usuario para conocerlo y comprenderlo a través de su actividad digital”, finalizó Ana Jiménez.
