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El Congreso que sobre publicidad exterior organizaron, el pasado 16 y 17 de octubre, Raúl Flores y Dinalight ha sido el más exitoso de la publicidad mexicana en lo que va de este siglo XXI.
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Tanto que contó con más de mil asistentes, en sus dos días de duración, todos de primer nivel.
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La tendencia al retail media, de sus propuestas más importantes.
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Y que el sistema de contratación programática, en exteriores, aún deja mucho que desear: hay que perfeccionar su uso.
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Todo su éxito se debió, sin duda, a que fue impartido por las personas que a diario laboran en la publicidad exterior mexicana.
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El homenaje a Jorge Borobia, (q.e.p.d.), su parte más emotiva.
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Todo hace esperar una continuación, en el 2026.
TODO empezó hará cosa de unos 20 años. Fue por ahí de fines de la década de principios del siglo XXI cuando TODOS los publicistas de este país nos dimos cuenta de que el auditorio de la televisión abierta se había ido para nunca más volver: el que fuera durante más de medio siglo el medio publicitario por excelencia había dejado de funcionar. Se volvió obsoleto.
Lo peor del caso es que ello sucedió no solo con la TV abierta sino, en general, con casi TODOS los otros medios tradicionales: en la radió, la prensa, el cine, en las revistas y demás, la publicidad dejó de funcionar como antes. Tan es así que no pocos de esos medios acabaron por desaparecer. Como la revista Tele Guía, por ejemplo. O Kena.
Y para variar y como siempre, lo más sencillo fue echarle la culpa a la publicidad. Fue entonces cuando nació aquel aciago estribillo de “tu publicidad no vende”. Y ello nos obligó, a TODOS los publicistas mexicanos a buscar un medio que nos permitiera seguir, no solo seguir conservando a nuestros clientes sino, también, que nuestras marcas se siguieran recordando y nuestros clientes continuaran vendiendo sus productos en volúmenes aceptables. Así fue como descubrimos a la publicidad exterior: el único medio masivo que ha sobrevivido en este siglo XXI. Y lo usamos con abundancia porque sus resultados siempre son más que aceptables.
La necesidad nos llevó a TODOS, anunciantes, creativos, medios y publicistas a aprender del exterior y a tolerar sus deficiencias, (que las tiene), esperando que algún día las cosas mejoren por iniciativa de alguien más: así fue como nos enteramos de que, en otros países, se llevaban a cabo, a menudo, congresos y seminarios en donde publicistas e industriales se reunían con el propósito de intercambiar opiniones a fin de ofrecer siempre un mejor producto a las marcas y al público en general. Nosotros, los mexicanos, no nos quedaba otra más que soñar con que algún día se llevara a cabo, en nuestro país, un seminario así.
Y así sucedió el 16 y 17 de octubre de 2025, cuando Raúl Flores y Dinalight, ejecutivos de OS México y ReachMe, respectivamente, organizaron, con absoluta precisión, el primer OOH SUMMIT CDMX que ha habido en nuestro país en lo que va de este siglo XXI… ¡y fue un exitazo!
Un exitazo porque, ya TODOS habíamos vislumbrado la necesidad de un evento así, en el que asistieron los directivos de TODAS las partes involucradas, a exponer sus puntos de vista y sus sugerencias para que las cosas vayan cada día mejor y que el medio crezca más tal y como se lo merece por su nobleza.
Ya antes hemos señalado aquí que El Publicista es la única revista especializada en comunicación comercial que está consciente de los problemas que esta disciplina atraviesa en nuestro país y en el mundo: y lo volvimos a comprobar los pasados 16 y 17 de octubre porque fuimos la única revista especializada que cubrió ese evento en el Polyforum Cultural Siqueiros, que por cierto resultó ser el recinto perfecto para tan importante evento. Sobre todo porque es de lo más céntrico. Y nosotros, en primera fila, nos limitamos a recabar la información de voz de los conferencistas y asistentes… ¡todos se lucieron!
Y empezamos con Leticia Rodríguez Moctezuma directora de la empresa Grupo ATM, una de las más importantes en la industria del exterior, ella comentó: “Me parece que todo ha estado magnífico por lo que, ya encarrerados, debemos seguirnos con redactar un código de ética, que mucha falta nos hace”.
Por su parte, en su turno como el primero al bat, el amigo Rubén Gómez, LATAM B&I Manager Commercial MKT México en GroupM, señaló que “El medio exterior está cada día mejor: prueba de ello es que las marcas les destinan cada año más y más presupuesto y que ya se cuentan con magníficos datos y estadísticas, que nos permiten sustentar todas las contrataciones en base a resultados”.
En esas estábamos cuando una dama joven de entre el público, quien se identificó como anunciantes, comentó: “Quiero aprovechar para señalar que en mi empresa contratábamos exteriores bajo el sistema programático… y no nos sirvió de nada. Nomás no nos funcionó y a nosotros no nos lo vendieron así”.
A lo que Rubén respondió: “Debemos partir de la base de que ahora ya tenemos data, de forma seria y cuantifica de todo y para todo y que debemos saber usarlo: la información que ello nos depara sobre la contratación programática, es que, en frecuencia (léase recordación), es cinco veces menor que la forma tradicional. Y no va a cambiar porque así fue diseñada en esencia”, dijo el bueno de Rubén.
(Moraleja: lo barato cuesta caro).
Por su parte, al hacer uso de la palabra Raúl Flores destacó el hecho de que, así como hubo un tiempo en el que todos los anunciantes querían contratar TV (y lo hacían), “Ahora todos contratamos la pareja perfecta, compuesta por exteriores y digital”.
Nuestro conocido, Antonio Miranda, vino desde su natal Perú, en donde maneja su propia compañía y, al dar su conferencia, rindió un público homenaje a Jorge Borobia (q.e.p.d.), quien fuera director general de Clear Channel México. Y añadió: “En la región latinoamericana el exterior crece año con año y se espera que pronto alcance un 10% del pastel total”.
Por su parte, Aarón Yáñez, quien condujo una mesa redonda junto con Anabel Trejo y con Simón Guakil, fue de los primeros en señalar que el medio exterior vive un gran momento, siendo su área de mayor crecimiento el retail media. (Lo cual nos lleva a sugerir que, para la edición 2026 se invite también a la AMAPRO).
Pero sin duda, el conferencista que dijo lo más importante de todo este OOH SUMMIT 2025 fue Eugenio Riveroll, director de Dat’s Why, empresa que ha venido a revolucionar a base de información, la forma en que ahora se contrata al medio exterior en México, como país, y a la CDMX. Él señaló: “Una de las esquinas más importantes, desde el punto de vista comercial, de la CDMX, es la de Filadelfia e Insurgentes Sur, en la Colonia Nápoles: según nuestros datos, la gran mayoría de las personas que compran en Polanco”.
Y añadió Eugenio: “Partiendo de la base de que ya la antigua, aunque reciente falta de información, (léase data), ha sido superada de manera por demás sobrada, ahora lo que le falta a esta industria no es inteligencia artificial, sino, simple y sencillamente, inteligencia. Tenemos que aplicar más sentido común, que en pocas palabras puede describirse como inteligencia”, concluyó Eugenio, con la sabiduría que siempre le ha caracterizado.
Conclusiones
- El OOH SUMMIT CDMX 2025 es ya el evento más concurrido, por los profesionales, en lo que va del siglo XXI: en sus dos días de duración acudieron a él más de 1200 personas, todas del más alto nivel.
- No exageramos con eso del nivel ejecutivo: más del 95% de las asistentes a dicho evento fueron tomadores de decisiones de medios, agencias, anunciantes y otros proveedores.
- El 25% de la inversión, que continúa creciendo, se dirige ahora al rubro de retail media.
- La forma de contratación a base de “programatic” es aún muy incipiente y no puede garantizar la inversión de las marcas: las estadísticas así lo comprueban.
- Por enésima ocasión, se viene a comprobar que, lo más importante en este negocio, es la inteligencia.
En pocas palabras, como en un espectacular, el OOH SUMMIT CDMX 2025 fue todo un éxito. Y lo fue porque TODOS lo apoyamos, TODOS participamos en sus conferencias y TODOS aprendimos de él algo: cuando TODOS jalamos parejo, las cosas son más fáciles.
