Es innegable que nuestra industria está experimentando de forma acelerada un proceso de adaptación en el que no basta con generar solamente ideas que terminan en campañas publicitarias, ya que cada vez más nuestros clientes no solo buscan ideas aisladas, sino que buscan soluciones integrales donde las ideas sean un eje central, pero acompañadas de todo un ecosistema para ser implementadas y así, provocar el suficiente valor para sostenerlas.
Este proceso definitivamente nos ha hecho a las agencias replantear nuestras estrategias, capabilities e incluso buscar el talento que tenga esa capacidad holística para que las campañas trasciendan a verdaderas soluciones en los múltiples problemas de negocio que nuestros clientes enfrentan.
He tenido la oportunidad de realizar credenciales para las agencias en las que he podido colaborar y por otro lado, también he visto las de mis competidores y en términos generales, la gran mayoría hablamos -uno que otro más persuasivo que el resto- sobre el enfoque que tenemos al integrar actualmente la Data con la Creatividad y la Tecnología para realizar nuestras campañas. ¿Pero realmente en nuestro trabajo diario así sucede? Me parece que como común denominador, la respuesta es que no siempre se lleva a cabo esta fórmula; lo cual representa un freno para que sigamos evolucionando y sobre todo para seguir siendo relevantes para los anunciantes.
Para sí hacerlo, es necesario -considerando que ya se tienen los capabilities instalados en las agencias- romper con los silos de trabajo, con las estructuras jerárquicas difíciles de escalar, fomentar la comunicación transversal y principalmente, abordar las campañas desde un aspecto multidisciplinario; esto, sin perder de vista que se necesita tener ownership para que alguien del equipo sea quien dirija la orquesta. Al hacerlo, enriquecemos el proceso de tal forma que las ideas no surjan aisladas, sino que cobren mayor relevancia.
Alguna vez un equipo creativo al que tuve el honor de dirigir, me compartió el término “ideas líquidas”, lo cual me parece sumamente relevante hoy en día, pues esto significa que nuestras ideas pueden tomar distintas formas para vivir naturalmente en los diversos y cada vez más complejos puntos de contacto que debemos cubrir.
Nosotros en la agencia, como parte de un gran esfuerzo de reenfoque que iniciamos este año, hoy contamos ya con algunos casos de éxito de campañas que han pasado por este proceso de gestación multidisciplinaria. Por mencionar un par de ellas, tenemos el caso con uno de los laboratorios más representativos en Pharma, en donde primero entendimos muy bien mediante la investigación, aprendizajes previos y data, cuáles eran los problemas que debíamos resolver para una de sus marcas. Estos hallazgos nutrieron un proceso de brief que nos dio mucha “carnita” para poder trabajar, además un brief que fue llenado en conjunto con cliente (esto se los recomiendo mucho pues todos sabemos que cada vez más desaparecen los briefs, sobre todo los que realmente son detonantes de grandes soluciones de negocio). El trabajo de planning se realizó con nuestros líderes de los diversos competence centers: Brand Experience, Data, Tech y Digital Marketing; lo cual resultó en una fuente de inspiración para detonar muchas ideas.
Hoy, tras algunos meses de implementar la campaña, no solo tenemos una mejor relación con este cliente, sino que provocamos resultados de visibilidad y relevancia de una marca que estaba rezagada.
Otro caso muy relevante de este año, lo generamos con la marca líder en clubes deportivos en nuestro país; aquí el proceso fue un poco distinto pues partimos primero desde el entendimiento de los espacios físicos y digitales de los clubes, una experiencia sumamente enriquecedora que sin duda nos abrió los ojos a todas las barreras (y no solo quedarnos con una parte como regularmente sucede) que debíamos sortear. El resultado tradicionalmente esperado sería terminar con una campaña de comunicación, pero fuimos más profundo y dimos una solución haciendo un replanteamiento de la marca, de su oferta y al final esto fue implementado en todos sus puntos de contacto. Hoy por resultados de este cliente, sabemos que se está ganando más relevancia en su negocio y sobre todo, hoy se cuenta con la homologación de los mensajes a través de todo el journey de sus múltiples audiencias.
Una última sugerencia a mis amigos colegas, es que nos comportemos cada vez más en un modo de consultor para nuestros clientes. En Alkemy por ejemplo, contamos con un producto muy efectivo que consiste en realizar una auditoría que puede ser digital u omnicanal, lo cual es una gran puerta de entrada para provocar nuevos negocios y upselling; ya que te permite analizar de raíz todas las oportunidades que tiene una marca, resultando en estrategias que pueden ser implementadas directamente por los clientes o a través de nosotros. Esto es una muestra de que la adaptabilidad para no pensar solamente en campañas, sino buscar las formas para generar valor para los anunciantes, es una forma efectiva de continuar creciendo.
