Las campañas y/o mensajes de larga duración, esas que se planeaban para durar un mínimo de 13 semanas al aire, se han ido para no volver: son, de manera literal, lo que el viento se llevó. Hoy el cliente pide un contenido para hoy mismo, para transmitirlo mañana, vender pasado mañana y salir del aire uno o dos días después. Si bien nos va, todo es para ayer. Así es muy difícil alcanzar la memorabilidad que todas las marcas buscan.
Porque, a final de cuentas, ese es el ingrediente por el que los anunciantes pagan a sus creativos: porque la gente se acuerde de la marca. Porque memorabilidad significa más ventas, mejor imagen y mejor todo.
¿Y cuáles son los ingredientes o condiciones de la memorabilidad?
De acuerdo a lo manifestado por ese gran estudioso de la comunicación mexicana que fue Eulalio Ferrer, para que algo sea memorable debe tener alguna de las siguientes tres cualidades: debe ser reciente (nadie se acuerda de lo que pasó antier); debe ser constante, (léase repetitivo) o debe ser sobresaliente, que viene a ser la creatividad cada día más difícil de lograr.
Características a las que yo añadiría, ahora, debe ser algo conocido y reconocido por el público: algo que la persona lleve ya en su mente y atesore como a un agradable recuerdo. Y, entonces sí, el mensaje no solo va a ganar la calle de un día para otro sino que, además, cada vez que pase va a ser más y más recordado.
Todo eso se aprende, en la universidad, en la materia de teoría de la comunicación, que ya me estoy dando cuenta que a muchos creativos mexicanos ya se les olvidó. Es más, ahora caigo en cuenta de que muchos de esos creativos ni siquiera fueron a la universidad.
De ahí que, cuando uno le propone el uso de una canción famosa para vender a equis o ye marca, salgan con que… “el cliente no quiere pagar mucho”, “las disqueras cobran muy caro”, “no confiamos en los proveedores” y otras lindezas de entre las cuales la que más me enerva es la de “no me importa el resultado de la campaña, a mí solo me pagan por hacer el comercial”.
Todo lo cual no hace más que evidenciar la grave crisis educativa que atraviesa en estos momentos la publicidad mexicana y que ha abierto las puertas a infinidad de creativos de otras latitudes que, esos ni con estudios superiores, “la están haciendo gacha”. Y es que, cuando un comercial se acompaña de buena música, los resultados siempre son múltiples, variados y de gran beneficio para la marca.
Hace unos días llegó a mis manos el resultado de un estudio, hecho por la UNAM, que prueba cómo la música tiene ocho veces más atención que la imagen: eso ya lo sabemos. Durante los recientes Juego Olímpicos de París Uber hizo un comercial con música de Los Beatles y Amazon con una canción de Neil Diamond: en ambos casos los resultados fueron espectaculares. Sobre todo en cuanto a recordación.
En resumen, los creativos mexicanos debemos ya tomar conciencia de que el momento es un mundo globalizado, con el que la música juega un papel preponderante, que mucho puede hacer en favor de las marcas de nuestros clientes. Y que eso cuesta. Pero para eso nos pagan: si queremos llegar hasta Nueva York con boleto del Metro eso no va a ser posible. Se trata de vender mucho, no de ahorrar un poco. Y eso solo se logra con buena música.
Santa Claus no nos va a resolver nuestros problemas: somos las agencias quienes debemos hacerlo.
