Javiera Betancourt, Solutions Design and Development Director de GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, reflexiona en este artículo sobre el impacto de la CTV en el mix de medios de las marcas y nos comparte cifras del mercado y consejos que las marcas han de tener en cuenta.
En mayo del presente año, Samsung Ads México liberó un estudio que concluye en que:
Para obtener una eficiencia óptima en las inversiones en medios, las marcas hoy en día necesitan destinar a publicidad en CTV (TV Conectada) el 35% del presupuesto publicitario destinado al medio masivo. Si bien, es una generalización en el media share de CTV, algo está más “número mágico” viene en respuesta a una realidad imposible de negar en el escenario de consumo de contenido por parte de las audiencias en México.
Hace un par de años desde GroupM vaticinábamos este cambio de comportamiento en el consumo de contenido cuando logramos ver cifras crecientes de cord-cutter o cortadores de clave – haciendo referencia a personas que comenzaron a eliminar por completo su servicio de TV Cable o TV Paga-, y a su vez, también a un ritmo acelerado vimos en aumento la cantidad de plataformas y dispositivos que los usuarios comenzaron a utilizar para consumir televisión, en vivo o en demanda.
En el panel del congreso mercadotecnia Mercado 2.0 edición 2024, hablamos más allá de las cifras, sino de entender al nuevo consumidor, cómo esto afecta en la estrategia de medios y una proyección del futuro de CTV en México y Latinoamérica. Las previsiones son buenas, a la par de lo que ocurre en el ámbito digital.
Fuentes como Statista señalaron que en 2021, el gasto en publicidad por internet en América Latina había alcanzado 10.300 millones de dólares estadounidenses, multiplicando por tres la que se realizaba en 2011. Y ahora todo indica que la inversión en este tipo de publicidad en los países latinoamericanos supere los 14.500 millones de dólares en 2024.
Nuestras previsiones en GroupM recogidas en el informe TYNY apuntan a un crecimiento del 7,3% en medios digitales, y también en el total de inversión en todos los medios. México y Brasil impulsan el crecimiento en la Región, y se espera que el mercado publicitario de la región crezca alrededor del 12.7% en 2024. El 57% de la inversión en LATAM es para medios digitales, con México como el país más digitalizado y Ecuador y Perú como mercados dominados por la TV.
El nuevo consumidor:
Es una audiencia que cada vez tenga menos conexión a canales pagos y consuma contenido a través de plataformas gratuitas o pagas en la comodidad de su Smart TV. Esto es crucial a la hora de entender realmente dónde está nuestro grupo objetivo.
Impacto en la estrategia de medios
Entendiendo el cambio en el consumo de contenido de la audiencia, lograremos identificar cómo cada canal de comunicación logra un rol crucial en el mix de medios. En el caso específico de CTV encontraremos a un consumidor con casi 100% de su atención en un formato alto impacto puesto que la pantalla tiene cobertura completa del Smart TV, esto significa que CTV ayudará en momentos claves donde la audiencia debe prestar atención. Si te pones a pensar eso da para mucho. Precisamente! CTV aportará a lo largo de todo el funnel para lograr que, comunicacionalment, el mensaje cumpla su objetivo.
El futuro de CTV en México y LATAM
Para que este artículo sea breve no trataremos de ser oráculos expertos, solo tomaremos la experiencia de México para proyectar el futuro de Latinoamérica. Hace un par de años el ecosistema de plataformas no era tan fructífero como lo es hoy en México, esto fácilmente puede ser el escenario del resto de países en la región, donde podremos ver cómo cada vez más proveedores de contenido y data darán inicio a sus actividades debido a la adopción de usuarios a más y más plataformas de contenido gratuito o más barato.
Un crecimiento que responde al aumento en el contenido consumido por parte del público en la Región y en un mayor número de canales. Esta evolución sin duda puede causar fragmentación para los anunciantes. Por lo tanto, las marcas deberían buscar un proveedor que pueda consolidar el acceso a los proveedores de CTV.
También es prudente proyectar el rol que la Inteligencia Artificial podría tener en mejorar la experiencia de consumo de contenido en vivo o en demanda, esto abrirá la puerta a nuevos y mejores puntos de datos para segmentar hogares, medición avanzada en el comportamiento de consumo y una explosión de agentes creativos tratando de sacar provecho a la tecnología.
