Leo Burnett está nuevamente de moda.
Quiénes conocimos a esa agencia de publicidad a lo largo del siglo XX nomás no nos cabe en la cabeza que sus directivos la hayan llevado a la quiebra: nos quieren dorar la píldora, pero nadie les cree. Y voy a narrar uno de esos crasos errores, uno solo.
Hace algunos años, cuando el corporativo de Publicis compró aquí, en México, a Leo Burnett recibió a la que era, en su momento, la agencia más exitosa del mundo, la que porcentualmente más dinero ganaba y mejor facturaba de entre todas las oficinas de la corporación a nivel global; la que mejores cuentas manejaba en este país (ellos tenían la cuenta de Walmart, entre otras). Y todo les duró menos de un año: en menos de 12 meses se les fueron los clientes, se les fue el personal y solo se quedaron con lo mínimo.
Cabe aclarar que para entonces la agencia iba muy bien y por eso hizo una serie de maniobras, a nivel internacional, para poderse quedar con Olabuenaga Chemistri, que era la joya de la corona y una compañía que lo tenía todo para volver al estrellato, valga la redundancia.
Lo penoso y preocupante es que tan triste ocaso no es privativo de Leo Burnett ya que cada vez son más las transnacionales que están igual: con pocos clientes, poco personal y pocos, poquísimas, buenas ideas.
¿Qué ha sucedido… en qué han fallado aquellas que antes eran grandes consorcios y ahora se las ven negras a la hora de perseguir la chuleta?
Desde mi punto de vista ya han pasado varios años de penosas experiencias como para poder obtener experiencias positivas de esos fracasos. Y la conclusión es: los señores perdieron el foco del negocio. En un momento dado no se dieron cuenta de que lo que vendían era talento y no servicio.
Creyeron que sus clientes les pagaban para ganar dinero ellos y no para ganar más ventas e imagen. Creyeron que con ganar en Cannes ya la tenían hecha y no es así. No es así. Sus campañas dejaron de ser productivas para la marca, para el anunciante y para la propia agencia. Así no hay quien pueda.
Por eso las agencias nacionales les están ahora comiendo el mandado a las transnacionales.
Esperemos a ver qué pasa.
