Uno de los refranes más usados y memorables de este país es aquel que reza “el muerto y el arrimado al tercer día apestan” y se usa para referirnos a alguien, que de última hora, se añadió a un equis proyecto. Y que tuvimos que aceptar nomás porque somos buenas personas.
Al menos así me sentí yo cuando alguien me dio la noticia de que nuestro país “también” iba a ser uno de las sedes del Mundial 2026. Está bien que sí, pero pues NO.
Y al parecer no soy el único: a escasos días de que se inicie esa justa no se siente la efervescencia y el ambiente de fiesta de otras veces. Y en ello mucho influye el que las autoridades fallaron en arreglar la CDMX. Y eso se nota: el S.T.C. Metro es una mina y los baches abundan por doquier. Solo por citar dos “peros”.
Y Clara Brugada lo niega todo.
Así que queriendo encontrar con quién quejarnos, lo hice con Paola García, mercadóloga y propietaria de Materia Prima, consultora de inteligencia cultural y co-founder de Contents, muy ducha en el conocimiento y manejo de opinión pública, a quien entrevistamos en su oficina a fines de abril pasado.
EP: Paola… ¿es cierto que en la CDMX no se siente aún la fiesta del Mundial?
PG: Absolutamente. Y lo complicado del caso es que no es una, sino múltiples fallas. De entrada, podemos decir que todo el entorno nos falló: hay demasiadas cosas que no estuvieron listas a tiempo y que la gente ve a diario por donde quiera que anda. El ejemplo más penoso de ello es el Metro.
Además, debemos de tomar en cuenta que es la primera vez que México participa de un evento compartido y eso nos es totalmente nuevo: los anteriores Mundiales fueron nuestros por entero. Y este Mundial es menos nuestro que nunca.
Por último, a mí me parece que el causante más importante de esa falta de interés es el pésimo desempeño que nuestro país ha tenido, en el pasado, en el futbol mundial y que no es causa más que de la politiquería en la Femexfut. Eso ha sucedido durante décadas y no es fácil pedirle a la gente que lo olvide de un día para otro.
El penoso resultado es que, ahora, a los jóvenes ya NO les interesa el futbol. De acuerdo a estadísticas por entero confiables, a los mexicanos jóvenes, de entre 18 y 29 años, el futbol no les interesa.
Ello nos deja con un público de más de 50 años, que son los que sí siguen los partidos, pero que ya no es el grueso de la gente ni la más entusiasta.
EP: Entonces… ¿qué puedes hacer como marca si piensas aprovechar el Mundial para vender más?
PG: Mucha gente se queja porque siente que vivimos en un país muy fragmentado… pero eso puede ser, ahora, una ventaja. Porque el futbol es el deporte en el que confluyen más tribus que en ningún otro. Son audiencias con gustos y hábitos muy definidos a los que es posible llegar e impactar si se les conoce bien. Cuando conoces a tu mercado todo se aclara y resulta más sencillo. Incluso los presupuestos de campaña son más bajos. Todo se limita a la vieja práctica de los nichos de mercado.
EP: ¿Cómo le llamas a tu filosofía empresarial?
PG: Es inteligencia cultural y se basa, insisto, en un completo conocimiento de los consumidores. Nótese que digo consumidores, en plural, porque ya no existe un solo cliente, ahora los consumidores pertenecen a infinidad de tribus a los que solo se puede convencer con lo que interesa a cada uno.
De antemano sé que es mucho trabajo, mucho más que antes… pero también es más apasionante y más divertido.
