Por Javier Sors, Director del Área Digital de Serna Group.
Durante años, el posicionamiento en buscadores se entendió como una disciplina técnica: optimizar palabras clave, mejorar la estructura de un sitio y escalar posiciones. Ese enfoque cumplió su función en su momento, pero hoy resulta parcial. Aunque sigue siendo importante, el entorno evolucionó. Actualmente, el reto consiste en lograr presencia efectiva en internet y conectar con el usuario justo en el momento en que quiere tomar una decisión.
Los datos ayudan a entender en dónde estamos parados…
De acuerdo con el INEGI, el 94.5% de los grandes establecimientos en México utilizó equipo de cómputo en 2023 y el 93.1% contó con acceso a internet. Es decir, la base digital ya está construida. Sin embargo, el mismo instituto señala que el 77.2% de las empresas que operan en línea utiliza su sitio web principalmente con fines informativos o publicitarios. Más que un problema, esto refleja una etapa de evolución: muchas marcas ya están presentes, pero aún tienen oportunidad de desarrollar estrategias más orientadas a visibilidad y conversión.
Aquí vale la pena hacerse una pregunta clave: ¿qué cambió en la búsqueda? La respuesta se encuentra tanto en la tecnología como en el comportamiento del usuario. Hoy, la búsqueda evolucionó de un canal único a un ecosistema diverso.
Las generaciones más jóvenes descubren productos en plataformas como TikTok, Instagram o YouTube, donde el contenido es dinámico, visual y cercano. Al mismo tiempo, otros segmentos continúan utilizando buscadores tradicionales con expectativas más altas: respuestas rápidas, precisas y cada vez más impulsadas por inteligencia artificial.
Entonces, ¿por qué hoy parece más complejo posicionarse? La percepción surge de la constante evolución del entorno digital, con cambios que ocurren de forma continua. El panorama integra más competencia, mayor volumen de contenido y múltiples puntos de contacto. La visibilidad depende de la capacidad de una marca para estar presente en distintos momentos del recorrido del usuario. Además, la incorporación de la inteligencia artificial en los resultados transforma la forma en que las personas interactúan con la información, priorizando respuestas claras y precisas frente a listados extensos.
Esto tiene implicaciones importantes para las marcas. En muchos casos, la visibilidad se distribuye entre distintos canales. Es decir, una marca puede estar bien posicionada en un espacio y, al mismo tiempo, tener oportunidades de presencia en otros donde también se toman decisiones. Esto abre una conversación relevante: ¿estamos construyendo presencia en los puntos que generan mayor impacto para nuestra audiencia?
Al mismo tiempo, el consumidor está marcando el rumbo y hoy espera marcas más cercanas, más auténticas y alineadas con sus necesidades: se trata de comunicar para conectar. En este contexto, las redes sociales juegan un papel estratégico como canales de difusión, además de funcionar como espacios de descubrimiento, validación y confianza. Las decisiones surgen en buscadores y además se fortalecen a partir de múltiples interacciones.
Desde el marketing digital y el SEO, esto representa una evolución natural. La conversación gira en torno a la relevancia dentro del ecosistema digital. Aparecer cuando alguien ya busca tu marca aporta valor, y el verdadero posicionamiento ocurre cuando logras estar presente antes de que esa búsqueda exista.
Esto impulsa un nuevo enfoque. El SEO sigue siendo fundamental, pero hoy se entiende como una disciplina más amplia, con especializaciones cada vez más relevantes como el AEO (Answer Engine Optimization), el SEO Local y el GEO (Generative Engine Optimization). Más que tratarse de prácticas separadas, son extensiones técnicas y estratégicas del mismo trabajo de optimización, enfocadas en responder a nuevos hábitos de búsqueda y consumo de información.
El objetivo trasciende el rankear, evolucionando a construir una presencia digital confiable, clara y estructurada, capaz de ser interpretada, recomendada y amplificada por buscadores, plataformas de contenido e inteligencia artificial.
La oportunidad es clara, las marcas que entiendan este cambio mejoran su visibilidad y fortalecen su relación con las audiencias. Integrar contenido útil, construir presencia en los canales correctos y adaptarse a los distintos hábitos de consumo —que varían entre generaciones— impulsa un posicionamiento más sólido y sostenible.
En esta nueva etapa, el enfoque se centra en la participación activa de las marcas en internet. Esto implica construir presencia en los espacios donde hoy se toman las decisiones, ya que es ahí donde se define el posicionamiento.
Javier Sors, Director del Área Digital de Serna Group.
