GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, presentó, a finales de noviembre, The Vision 2024. Lo hizo de forma simultánea en sus oficinas en 5 mercados de la región: México, Colombia, Perú, Uruguay y Chile.
Se trata de un amplio informe que analiza de forma profunda la situación económica, política y social del mercado en Latinoamérica, así como en los principales países de la región; retos y oportunidades que enfrentan las empresas en el actual contexto y las recomendaciones de inversión y tendencias que los gestores y ejecutivos no deben perder de vista para el próximo 2024.
The Vision incluye un análisis detallado de las principales necesidades que debe abordar la industria, en cuestiones como Alcance de Audiencias, Social Commerce, Retail Media o Generación de Contenidos.
A la presentación, a cargo de los principales ejecutivos de la compañía, acudieron clientes y representantes de los medios para escuchar las recomendaciones de los expertos y compartir inquietudes para abordar con éxito sus planes de inversión y crecimiento.
En México se inició con un gran balance: el país superó todas las expectativas en este 2023, con un PIB creciente respecto a 2022 hasta alcanzar el 3.2%.
“Tenemos tasas de desempleo históricamente bajas en una deuda pública bajo control y en una política monetaria centrada en reducir la inflación. Además, se espera que el crecimiento sea impulsado por la solidez del consumo del sector privado y la inversión y un notable vigor de los sectores de servicios, construcción y automotriz”, declaró Alejandro Issa, quien asumió recientemente la posición como CEO de GroupM México.
“Para garantizar un crecimiento sostenible en el mercado mexicano es importante seguir aplicando políticas macroeconómicas prudentes, aumentar y orientar mejor la inversión pública, aumentar la participación de la mujer en la fuerza laboral, y en el contexto de comunicación, aprovechar el gran poder que la digitalización está dando a México, creciendo un 149% en 2023 vs. 2019”.
Issa estuvo acompañado en la presentación de The Vision, por César Recalde, CEO de GroupM Latam, que explicó: “La región venía creciendo de forma importante y aunque ahora ese crecimiento se ha desacelerado, para 2024 y de acuerdo a cifras del FMI el PIB crecerá a un ritmo del 2.2% vs. el 9.4% que estimamos crecerá la inversión publicitaria”.
“Sin duda, parte del reto en nuestra región viene de la mano de poder seguir controlando la inflación en los diferentes mercados fuera de Argentina y Venezuela, y que esto permita que el consumo y la inversión no decrezcan para mantener el crecimiento previsto. Somos una región en donde queda mucho por hacer en temas de desigualdad y erradicación de la pobreza y la disminución de la población ocupada en la informalidad, siempre está latente el peligro de que la inflación vuelva a despuntar”.
“En este contexto complejo, para tener un crecimiento sostenible en el tiempo será importante seguir aplicando políticas macroeconómicas prudentes. aumentar y orientar mejor la inversión pública, aumentar la participación de la mujer en la fuerza laboral y orientar el consumo hacia fuentes de energía más limpias. Fundamental que los negocios se logren adaptar al cambiante panorama global, no sólo en lo relacionado a la transición hacia estas energías, sino también en la adopción de nuevas tecnologías. Y para ello el incremento en la educación y la mejora en la infraestructura de telecomunicaciones es fundamental”, finalizó César Recalde.
Retos y oportunidades
En lo relacionado a la industria de la comunicación, 2024 llegará con grandes retos. “Un sector en el que siempre está latente la amenaza de ver reducirse las inversiones en publicidad si el crecimiento proyectado en cada uno de los mercados no se cumple. Pese a la incertidumbre, en términos generales los anunciantes en Latinoamérica no cerraron la llave a la inversión en publicidad y muestra de ello son los crecimiento a doble dígito que tuvimos los dos años posteriores a la pandemia”, explicó Álvaro Pereda, Chief Investment Officer de GroupM Latam.
En el análisis contemplado en The Vision, como explica Rubén Gómez, Regional B&I Leader, se observan tres bloques por la diferente evolución de los países en la Región. México ocupa, junto a Brasil, el primer bloque. Dos países donde la proporción de medios digitales en inversión es mayor que en otros mercados, el reto para 2024 llegará de la mano de impulsar de forma importante la compra programática en medios lineales, lo que GroupM llama extensiones digitales; en la adopción de nuevos modelos de medición como lo es la atención, y en abordar la evolución de un canal de Retail que crece de forma agresiva.
“Tampoco en México. Es ya el tercer mayor mercado, con más de 440,000 creadores de contenido, equivalente al 3.7% del total Latinoamérica, lo que nos sitúa como el tercer país con mayor influencia en Social Media de la región, con una estimación superior a los 15 millones de dólares en el país”, expresó Laura Bonilla, Directora de Operaciones de GroupM México.
En el bloque 2 están Argentina, Colombia, Chile, Uruguay y Perú, en los que el reto está principalmente en la digitalización acelerada de medios lineales como lo son Outdoor (Publicidad Exterior), Cine, Radio y TV, así como comenzar a explorar otras plataformas y formatos que, en opinión de GroupM Latam, ayudará al incremento también del share en digital.
En mercados como Centroamérica y Ecuador principalmente, en donde la TV aún es el medio predominante, los retos tienen mucho que ver con el mejoramiento y crecimiento de la infraestructura tecnológica para lograr que más gente pueda tener acceso a plataformas y servicios digitales. “Esto permitirá obtener un mejor entendimiento de las audiencias, más datos para evaluar campañas y, en consecuencia, la oportunidad de incluir más medios digitales en la planificación de campañas”, dijo Eduardo González de Pedro, Regional Investment Director, GroupM. Un reto a afrontar también en las islas del Caribe, donde el esfuerzo del mercado está en poder tener mediciones que permitan a los marketeros y expertos en medios, entender el comportamiento del consumidor, las audiencias y el desempeño de las campañas.
Que la industria de Medios en Latinoamérica vaya por detrás de los mercados más desarrollados, lejos de ser una desventaja ofrece la oportunidad de conocer y aplicar los mejores aprendizajes en lo relacionado a mediciones, conocimiento y activación de audiencias para poder ganar relevancia con los consumidores.
En esa observación, The Vision 2024 muestra que Retail, Influencer Marketing y el desarrollo y creación de contenidos originales para las marcas, son tres pilares del espectro digital con un claro protagonismo para el futuro inmediato en la región. Será importante conocerlos y entenderlos cada vez mejor para poder evolucionar en la forma en que las marcas contactan con los consumidores y lograr así construir marcas más poderosas en Latinoamérica.
