“Tenemos la bebida del orgullo” dicen las cafeterías del centro comercial; “Demuestra tu orgullo con la nueva línea del arcoíris” anuncian las departamentales; “Sé parte del festival del amor libre” aparece de pronto en las redes, pero eso sí “a solo $ 599.99” ¡Caray! Hasta alguna vez me topé con “Gelita”, vendedora ambulante que preparaba jicaletas del orgullo añadiéndoles chile en polvo de distintos colores, por supuesto, con un cargo extra.
Estamos en albores del Mes del Orgullo, anteriormente conocido como “El Día del Orgullo”, pero que se extendió a un mes por razones (en gran parte) comerciales, tal como pasa con la Navidad que desde noviembre ya puedes ver ofertas al 2×1 en decoraciones, y de pronto todas las marcas se visten de los multicolores.
Este es un fenómeno que como publicistas, mercadólogos, comunicólogos, etc. tenemos que analizar; un fenómeno que en otros ámbitos se le conoce como “Rainbow-washing”.
Básicamente, se trata de empresas que se suman a la tendencia del mes para incrementar sus ganancias y es que, con un tamaño de mercado que ronda aproximadamente los 4 billones de dólares anuales, subirse a este tren no es para nada despreciable. Ahora, esta no es una estrategia reprochable, de hecho, es la acción recomendable para estar comercialmente vigentes; el problema, a mi parecer, viene cuando estas mismas empresas buscan, en esta temporada, engrandecer sus virtudes morales a costa de su target y defender a capa y espada los ideales de aquellos cuyas carteras buscan vaciar; al mismo tiempo señalan de intolerantes a quienes deciden no adquirir sus productos con cargo extra para sentirse orgullosos o a quienes deciden no sumarse a la festividad.
La teoría controversial a la que voy a apuntar es que estos gigantes empresariales no se vuelven defensores de la causa por su honorable convicción e ideales compartidos con su público, sino porque quieren superar a la competencia, es decir, toda su verborrea de temporada no es otra cosa más que un plan de marketing bien estructurado. Para ser más directos: Hay mucha hipocresía en el marketing del orgullo. No, “Gelita” no es una defensora de la causa, solo busca vender más pintando sus jicaletas de arcoíris.
¿Casos más conocidos? Aunque no ocurre solo en la temporada, uno muy famoso es la postura de ciertas compañías productoras de cine que se jactan de ser inclusivos, orgullosos y toman como punta de lanza publicitaria temas como “el primer beso de personas del mismo sexo en pantalla” que incluso promocionan más que la misma historia de sus largometrajes, pero solo en este lado del mundo, en otros países no están tan orgullosos y se eliminan estas escenas, no vaya a ser que en la otra parte del planeta que no aprueba esta ideología piensen que están apoyando este “estilo de vida cuestionable” y mermen sus entadas.
Otro caso muy sonado fue el de una cadena de bebidas que después de años de presumirse muy orgullosos decidió no adoptar la imagen del arcoíris el año pasado porque notó un bajón en sus ventas en todo lo relacionado con el orgullo. Entonces ¿Somos, o no somos?
Y es que declarar el apoyo y ser aceptado por la comunidad no requiere de mucho, es más ¡Qué fácil es ser orgullosamente representante de la comunidad! Tan solo basta colorear tu logotipo de los tonos del arcoíris (eso sí, solo en redes sociales, porque la imagen corporativa no se toca) y ¡listo! Ya eres la tienda, la tarjeta, la aviadora, la plataforma del orgullo…solo en occidente y solo por este mes.
Esta estrategia es tan fácil que incluso los mercadólogos de celular (personalidades de redes sociales) lo hacen exitosamente a cada rato y no solo con este tema, sino con otros que involucran cuestiones político-sociales de los que poco o nada saben, pero que los ayudan a sumar puntos en la tabla de lo moralmente virtuoso. Por ejemplo ¿Cuántos “influencers” te topaste con publicaciones que rezaban “¡Libertad para__________ (inserte palabra)!” con una bandera de BLM, Ucrania o Palestina según sea el caso, mientras de fondo aparecían haciendo una reveladora pose de yoga con poca ropa o con el torso descubierto tensando los músculos mientras miraban melancólicos hacia el horizonte? ¿Qué tiene que ver la imagen con el mensaje? ¿Qué buscan estas personas al publicar esto? Exactamente lo que buscan las grandes marcas: aumentar sus seguidores/ventas mientras se cuelgan la medalla de lo “Moralmente correcto” siempre y cuando su imagen salga beneficiada.
Irónicamente el marketing del orgullo ronda lo moralmente cuestionable y ve a su público como niños en una fiesta a los cuales pueden embelesar con un sencillo truco de magia: convierten lo que alguna vez fue una causa noble en monedas fáciles de tomar de sus orejas.
