La publicidad ha sido históricamente señalada como un mecanismo de persuasión que fomenta el consumo desmedido y la superficialidad. Socialmente ha sido acusada de crear necesidades artificiales, promoviendo estándares inalcanzables de belleza o felicidad, manipulando emociones con el único fin de vender.
Sin embargo, en los últimos años, el papel de la publicidad ha evolucionado significativamente, posicionándose no sólo como una herramienta comercial, sino también como un catalizador de cambio social y cultural; porque más allá de la percepción de superficialidad, la publicidad tiene el potencial de moldear mentalidades, influir en la cultura y promover valores positivos.
Es innegable que gran parte de la publicidad tradicional se ha basado en la premisa de la aspiración y el deseo que, en muchos casos, resultaban inalcanzables para la mayoría de las personas: desde anuncios que promovían cánones de belleza poco realistas fincados en filosofías patriarcales hasta campañas que apelaban al ‘miedo’ hacia cierta exclusión social si no se consumían cierto productos, por ello, la publicidad ha sido criticada por reforzar valores materialistas y poco profundos.
No obstante, hoy por hoy, los consumidores están expuestos a una cantidad abrumadora de mensajes publicitarios que, muchas veces, continúan replicando estereotipos e impulsando una realidad distorsionada. La inmediatez y la viralidad han llevado a muchas marcas a enfocarse en la atención fugaz, con estrategias basadas en tendencias pasajeras llamativas en forma pero pobres en contenido.
Por esta razón, las marcas han comprendido que los consumidores actuales, especialmente las generaciones más jóvenes, buscan autenticidad, valores y compromiso real. En lugar de campañas vacías y aspiracionales, las audiencias demandan mensajes con propósito y acciones concretas que respalden esos discursos.
Si bien la publicidad puede ser utilizada para manipular, también tiene un poder inmenso para inspirar, educar y generar impacto social debido a su facilidad para diversificar un mensaje en distintos canales. Cada vez más marcas están adoptando un enfoque de marketing con propósito, donde la comunicación no solo busca vender un producto, sino también crear conciencia y provocar reflexiones.
Ejemplos como Nike y Dover comenzaron a reflejar una nueva era en la publicidad, donde las marcas ya no pueden permitirse ser meros emisores de mensajes comerciales, sino por el contrario, actuar con responsabilidad, alineándose con causas sociales para generar un impacto real.
A futuro, la publicidad tendrá un rol clave en la construcción de narrativas que influyan en el mindset colectivo. Con la creciente preocupación por el cambio climático, la equidad de género, la diversidad y la ética empresarial, las campañas exitosas serán aquellas que trasciendan el mensaje comercial y contribuyan a una conversación global con significado.
Es ahí donde nosotros, como agencias, debemos ser partidarios de este cambio, más allá del beneficio comercial, sino de uno donde pongamos nuestro granito de arena retribuyendo todo lo que la industria ha planteado durante años como algo socialmente aceptado, cuando, por el contrario, deberíamos comenzar a cuestionarnos desde nuestras trincheras qué podemos hacer y cómo sumarnos a través del storytelling.
Así, en lugar de enfocarnos únicamente en vender productos o servicios, debemos enriquecer el camino para contar historias auténticas que resuenen emocionalmente con nuestra audiencia. Para lograrlo, es fundamental alejarnos de las fórmulas que ya funcionan, de la publicidad aspiracional vacía, y conectar con experiencias reales, mostrando a personas comunes con vivencias significativas; esto no solo generará una mayor identificación con el público, sino que también reforzará la credibilidad de las marcas para las cuales trabajamos.
Además, la inclusión y la diversidad deben estar en el centro de la estrategia publicitaria, porque, a pesar de que una gran mayoría considera que estos temas solo son relevantes por moda o para vender más, la realidad es que este tipo de campañas y estrategias son el reflejo de que no todo es blanco y negro, y que hay más aristas y públicos ávidos y receptivos que pueden conectar con los valores genuinos de una marca que en verdad busca marcar una pauta dentro de la sociedad, logrando un impacto y esa diferenciación de la que todos hablan.
Y como agencias, tenemos la responsabilidad de representar a distintos grupos de personas en sus campañas, desde diversas etnias y cuerpos hasta personas con discapacidades o identidades de género variadas. En lugar de caer en el “tokenismo” (incluir diversidad solo por cumplir con una tendencia), las marcas deben asegurarse de que estos mensajes sean genuinos y formen parte de su filosofía empresarial. Al humanizar los mensajes publicitarios, las agencias claramente podemos contribuir a un cambio de mentalidad en la sociedad, impulsando conversaciones más significativas y dejando atrás la percepción de que la publicidad es meramente superficial.
Me atrevo a decir que hoy la publicidad se encuentra en un punto de inflexión: el consumidor moderno ya no acepta mensajes vacíos ni promesas sin respaldo, ahora exigen a las marcas una postura auténtica y alineada con valores reales. Lejos de ser solo un vehículo de consumo, quiero y creo que la publicidad tiene el poder de transformar mentalidades, desafiar paradigmas y generar cambios positivos en la sociedad…
