En un panorama donde los consumidores valoran cada vez más la sostenibilidad, las marcas tienen la oportunidad de diferenciarse y prosperar al abordar de manera coherente y creativa los desafíos ambientales y climáticos.
Es por ello que, al observar las campañas ganadoras en Effie Awards, el certamen que reconoce las ideas creativas, estratégicas, efectivas y que contribuyen al éxito del negocio, surge la oportunidad de dedicar, en esta ocasión, la edición de El Secreto del Oro, enfocada en sostenibilidad.
El Secreto del Oro es un estudio elaborado por Kantar, en coordinación con la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), el cual consiste en un análisis de las campañas ganadoras del Effie entre 2019 y 2023.
Kantar, a través de su estudio “Sustentability Index” identificó que en México el 54% de la población está preocupada por el cambio climático, pero un 64% cree que las empresas tienen la responsabilidad de abordar estos problemas.
“La sostenibilidad es una oportunidad para generar valor de marca y aumentar el share de mercado hasta en un 80%. Para lograrlo, las marcas deben ser auténticas, entender a su audiencia, ser constructivas, evocar las emociones adecuadas y mantener la consistencia en su mensaje. Es importante recordar que el éxito en sostenibilidad requiere coherencia con los valores fundamentales de la marca”, mencionó Francisco Rodríguez, VP Creative en Kantar México.
Por su parte, Rosa María Gardea, Directora General de AVE, hace hincapié en el reconocimiento de las campañas que logran integrar conceptos como sostenibilidad y responsabilidad de manera eficiente.
“No podemos pensar en hacer comunicación efectiva sin estar alineados a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la agenda 2030. Para los consumidores, las marcas que ofrecen una comunicación más enfocada en temas de sostenibilidad y de responsabilidad social, tienen una mejor reputación, logrando con ello, respeto y relevancia sobre otras que no integran estos aspectos”, continúa.
El poder de la creatividad detrás de estas iniciativas sostenibles es notable, con un 59% que profundiza en valores humanos relevantes y las internaliza. Además, un 81% ofrece valor de manera oportuna, mientras que un 71% tiene un fuerte poder de concientización. La conexión emocional con el público objetivo también es clave, con un 95% que sensibiliza a través de esta vía.
Un aspecto destacado es que el 46% de estas campañas invita activamente a colaborar, al tiempo que muestran que ya están tomando medidas concretas. El 46% busca generar percepciones positivas como inspiración o sorpresa, y solo el 9% utiliza un enfoque activo negativo para enganchar a la audiencia.
En cuanto a la inclusión de minorías en las campañas, se observa un cambio. Mientras que solo el 1% de los anuncios incluye a grupos minoritarios de manera instrumental, el 32% de las campañas ganadoras del Effie tienen a las minorías como parte central de la iniciativa.
La empatía y la identificación son elementos fundamentales en estas campañas y esto tiene un impacto en la forma en que se perciben las acciones sostenibles de las marcas, especialmente considerando que 6 de cada 10 mexicanos están comprometidos con la sostenibilidad.
La sustentabilidad como valor
Las empresas se encuentran en un momento en el que necesitan reevaluar su propósito y adoptar una perspectiva más integral y trascendental en la forma en que generan valor. A pesar de que el deseo de un estilo de vida sostenible es universal, solo un pequeño 12% de individuos está tomando medidas para modificar sus comportamientos. Esta disparidad entre lo que la gente valora y las acciones que emprende deja ver una brecha que requiere ser abordada.
“Como creadores de valor, nuestro compromiso no solo está en multiplicar el crecimiento de las empresas, marcas, instituciones y personas, también está en hacer de la sostenibilidad el único camino posible para lograr resultados que abonen al cuidado de nuestro entorno y, por ende, al crecimiento ético de nuestra economía y de las personas”, comenta Luis Gaitán, Presidente del Consejo Directivo AVE.
Particularmente, las acciones relacionadas con la conservación ambiental muestran una brecha importante entre lo que se espera y lo que se hace, debido a barreras percibidas como el precio y la disponibilidad. Sin embargo, esta brecha representa una oportunidad para las marcas que buscan sobresalir y satisfacer una necesidad insatisfecha en el mercado.
Para capitalizar esta oportunidad, las marcas deben generar facilitadores que predispongan a los consumidores hacia ellas, ofrecer precios más accesibles y justos, ampliar la disponibilidad de productos y transmitir autenticidad en todos los puntos de contacto, a la vez que comunican de manera creativa y coherente su mensaje de sostenibilidad.
Aunque solo el 1% de la comunicación en México se centra en la sostenibilidad, las marcas que están tomando medidas concretas están viendo un aumento del valor de marca del 80% o más en comparación con aquellas que no lo hacen.
En la investigación de Kantar también se observó que las marcas que mantienen una sólida reputación corporativa experimentan un crecimiento acelerado. Aquellas con un índice destacado de sostenibilidad vieron un aumento del 54% en el valor de su marca en tan solo dos años.
