Por enésima ocasión, El Publicista se adelantó y fue el primero en anunciar la llegada de la IA al mundo de la comunicación comercial en México. He aquí esos detalles.
A principios de junio de 2025 la productora Revolver, que dirigen al alimón entre nuestro amigos Gustavo Dueñas y Paula Sommerz desde hace 19 años, subió a la red un comercial de 60 segundos, titulado PyMEs, para Banco Santander, mismo al que cabe el honor de ser el primero en haber sido producido de pe a pa con Inteligencia Artificial en este país.
Cabe aclarar que la campaña no es 100 % mexicana ya que los directores fueron argentinos radicados en España. Pero con mucho orgullo podemos decir que fue hecha por una productora mexicana.
En esta campaña todo, video y audio, fue generado por computadora. Y así se ve en pantalla. Si aún no lo has visto, puedes hacerlo aquí mismo, querido lector: te vas a quedar con el ojo cuadrado.
Nosotros, en lo personal, que creímos ya haberlo visto todo, no habríamos podido apreciar esas nuevas cualidades, de no ser por el boletín publicado por la misma Revolver, que generó todo tipo de sentimientos entre el género, sobre todo entre la momiza que manifestó su indignación “porque les están quitando la chamba”. Y no hay tal. No hay tal porque, para obtener toda la información completa, El Publicista recurrió a los involucrados, tanto del lado del cliente anunciante como de la productora, quienes nos manifestaron las siguientes opiniones, en exclusiva.
Pero vayamos por partes y empecemos por platicar con Bruno Padilla Magallanes, Director Ejecutivo de MKT de Banco Santander, quien nos platica lo siguiente:
“Nosotros contamos aquí, dentro del banco, con nuestra propia agencia creativa, en donde hacemos todo lo que se va necesitando: fue así como se planeó, conforme a la debida estrategia, el hacer una campaña para PyMEs a fin de lanzarla a mediados de 2025. Así, a su debido tiempo, se decidió que se trataba de una buena oportunidad para producirla con Inteligencia Artificial (IA) y se contactó con varias productoras, a cada una de las cuales se le dio el mismo guion, a fin de que presentaran su respectiva recomendación. Y al final se eligió a Revolver.
Lo primero que se hizo, en equipo con la productora, fue generar el story board necesario”, nos comenta Bruno Padilla.
Y dado que, a estas alturas de nuestra narrativa, entra en acción Revolver, turnamos ahora la palabra a Gustavo Dueñas y Paula Sommerz.
“A nosotros se nos entregó un brief como en cualquier producción. Y luego que ganamos la licitación nos seguimos trabajando como siempre, pero en equipos para todo. Dado que la IA es una herramienta, en nuestro caso siempre se trabajaba con el responsable de cada área, en la productora y con quien generaba la imagen deseada, utilizando el o los programas necesarios. Por ejemplo, el talento humano que aparece en cámara y que no existe en la realidad: su generación se hace con la computadora, utilizando la Inteligencia Artificial, trabajando ambos responsables de manera conjunta. Pueden ser dos o más personas, pero siempre trabajan juntos. De esta manera, pueden existir responsables de locación, de props, de vestuario o de cualquier otra cosa que haga falta: todos trabajan en conjunto bajo las órdenes de un director, que manda también a un director de fotografía, de iluminación, de edición y de audio.
No es un trabajo sencillo y no lo puede hacer cualquiera: tiene que ser hecho por un equipo de especialistas. Y sí, al final se gana tiempo y se evita gastar en muchos otros rubros tradicionales, como el maquillaje y el catering, por ejemplos.
Recurrir a la IA, así, genera ahorros, pero no es más barato porque el que sabe de su trabajo cobra por ello.
Fue así como hicimos el comercial de PyMEs con un equipo de más o menos ocho personas, del lado del cliente y otros tanto de parte de Revolver.
Todo el trabajo nos llevó alrededor de un mes: si lo hubiéramos hecho de una manera tradicional nos hubiera tomado 3 meses. Sí, con la IA se gana tiempo, sobre todo.
Existen especialistas que antes no existían en los procesos de producción, quienes son responsables del manejo de las imágenes, desde diseñarlas hasta manipularlas, (hacerlas actuar) hasta archivarlas. En nuestro caso, esos especialistas se llamaron Diego Berro, Director quien trabajó muy de la mano con nuestro también Director y Fotógrafo, Eduardo Wallace, ya que lo co-dirigieron juntos”, concluyen nuestros amigos Paula y Gustavo.
Y antes de despedirnos Bruno Padilla, representante del anunciante Banco Santander señala:
“Conviene hacer notar que la Inteligencia Artificial es una herramienta más, que no le viene a quitar el trabajo a nadie ya que solo viene a eficientar todos los procesos.
Sucede algo muy similar a lo que pasó, en su momento, con la música. Antes, para componer e interpretar cualquier melodía, había que seguir un proceso largo y muy laborioso, que ahora puede hacer una sola persona con un sintetizador. Pero el talento sigue necesitándose. Se sigue requiriendo del creativo que orquesta todo.
Eso es la Inteligencia Artificial: saber aprovechar las herramientas”.
Por otro lado, es importante mencionar que además de seguir trabajando con su agencia interna, trabajarán con “Flame”, una agencia ad hoc que Publicis ha creado para llevar la cuenta de Santander en todo el mundo y con quienes colaborarán estrechamente.
Pero… ¿qué es un AVATAR?
A lo largo de toda esta conversación, nuestro amigo Gustavo Dueñas ha manejado con frecuencia el término AVATAR, mismo que a nosotros nos causa aun una cierta confusión, por lo que no vacilamos en plantearle la pregunta. Porque más vale preguntar que parecer ignorante: ¿qué es para ti un AVATAR?
“Un modelo creado con la computadora. Puede ser cualquier cosa, pero generalmente se genera a partir de una persona. Por ejemplo, el AVATAR de Marilyn Monroe. Aquellos actores que temen que un AVATAR les quite el trabajo, pueden generar uno propio y ponerlo a trabajar por ellos. Claro que eso es aún un sueño, pero de que se puede, se puede”.
A quienes crean recordarlo conviene señalarles que Gustavo ha sido creativo publicitario desde siempre: yo lo conocí trabajando con Enrique Gibert, (ya llovió).
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Revolver
At’n. Paula Sommerz
paula.sommerz@revolverproduction.com
Tel. 55 6725 0081
Santander Open Academy comunicación que va más allá.
La campaña que Banco Santander de México lleva a cabo a partir del segundo semestre de 2025 pretende no solo comunicarse con un cierto tipo de público muy especial, ya que aporta soluciones reales al joven y pequeño empresario, sin importar quién éste sea:
“Las PYMES no solo buscan apoyo financieros: nosotros tenemos soluciones a la medida de cada una de ellas, tanto en servicios financieros, en las terminales de puntos de ventas y todo eso. Porque también tenemos toda una serie de otros servicios que les acercamos a las PYMES: cursos para que se actualicen en nuevas tecnologías como Inteligencia Artificial o de otro tipo para que sepan administrarse mejor. Contamos con una plataforma que se llama Santander Open Academy en la que ofrecemos cursos y becas abiertas a todo público. Todo, además de los servicios financieros de primer nivel que hemos desarrollado especialmente para ellas, las PYMES a fin de ofrecerles la palanca de las soluciones no financieras, en donde tratamos de ayudarlos a desarrollarse.
Pensamos que una buena oportunidad para demostrar lo que hacemos era justamente esta campaña. Y entonces contratamos a una de esas PYMES, que ya está utilizando IA y que es la productora Revolver y nos pusimos a trabajar junto con ella: quisiera invitar a otras PYMES a que se inscriban, de manera gratuita, a nuestra Santander Open Academy. Insisto: la inscripción es gratis, entren a la página”.
