Al cumplir 75 años de existencia, el flamante director de la principal empresa medidora de audiencias en este país nos platica acerca de la radio, la TV y otros tópicos: en voz, con la autoridad de quien sabe lo que habla fortalece nuestra confianza en ese amigo, que siempre ha estado al lado nuestro: la radio.
En 2023 se cumplirán 75 años de la fundación de Investigación de Mercados, INRA, S.C. La empresa abrió sus puertas en 1947 con el propósito de ofrecer a sus clientes servicios de investigación de mercado de producción y consumo, en particular del ámbito industrial, aplicaciones de estadísticas de censos, volúmenes de ventas y valores de producción. Tres cuartos de siglo después, por la reconfiguración de las necesidades de la industria en México, el enfoque del trabajo de INRA es especial en la investigación de audiencias en medios de comunicación, en particular de la radio, la televisión y la prensa. En este campo la empresa es líder del mercado y goza de una gran credibilidad y prestigio.
Su actual director general de operaciones es el Licenciado Gabriel Mercader Cortés, quien está sucediendo a su papá, Luis Mercader Martínez, quien sigue activo como director ejecutivo y presidente de consejo. El día de esta entrevista fue el propio Gabriel quien nos abrió las puertas de su oficina.
“Finalmente, logramos establecer un sistema híbrido idóneo para el regreso de la post-pandemia que consiste en solo tres días de trabajo presencial, de martes a jueves de cada semana. Y los otros dos días, lunes y viernes, cada quien los trabaja desde donde esté.
Contamos con una planta de 80 personas, de las cuales más o menos el 60% son entrevistadores: antes había algunos de ellos que, para llegar a su sitio de trabajo, tenían que levantarse a las 3 de la mañana. Ellos tenían un horario de trabajo de 7 a 15 hrs, todos los días y ahora están muy contentos con el nuevo sistema híbrido”, nos platicó Gabriel Mercader para iniciar esta entrevista.
Siempre que escribo acerca de INRA me gusta repetir la historia, acaecida durante el temblor de 1985, en la CDMX, cuando la empresa tenía 38 años y su edificio en la calle de Berna, en la Zona Rosa, se desplomó:
“La computación aún no tenía el auge que ahora tiene por lo que toda la información, que teníamos escrita, se perdió porque no teníamos respaldo y hubo que empezar de cero de nuevo. Pero no dejamos de trabajar ni un día porque la radio tampoco se detuvo ni un instante. Ello le dio un gran prestigio al medio y a nosotros también”, nos comentó Luis Mercader.
“De entrada, quiero dejar bien claro que las antiguas encuestas, por todos conocidas, ya nos son útiles porque cualquiera puede hacerlas. Ahora, lo que nuestro personal realiza son entrevistas, por eso son entrevistadores: entrevistadores profesionales, con cinco años de experiencia en el ramo y en promedio, (aunque hay quien tiene ya más de 20 años en esto). Que trabajan de fijo con nosotros y no de manera temporal. Porque siempre hemos sabido que nuestro producto principal, nuestra materia prima, es la información que sabe de esas entrevistas: ellos son como las abejas que recaudan para INRA la miel que tanto sirve.
Y si bien han surgido muchas tecnologías y nuevos sistemas de recolección, lo esencial sigue siendo la persona y la manera en que esa información se obtiene. Porque, por ejemplo, un people meter puede medir lo que sintoniza el aparato de televisión para estimar cuánta gente ve un cierto programa de TV durante cuánto tiempo… pero he allí el problema: mide al aparato y no la recordación real, efectiva de la audiencia y sus opiniones o impresiones ¿Quién se anunciaría en un canal o programa que nadie recuerda, aunque haya registro de sintonía en bitácora?. Todo parte desde el inicio de la entrevista, cuando nuestro personal le hace la plática al público y le pregunta:
“¿Me permite hacerle una entrevista sobre radio y televisión?”. Ahí ya nadie se niega y la verdad fluye para beneficio de nuestros clientes”, nos comentó Gabriel Mercader.
A la fecha INRA realiza múltiples estudios de investigación de mercados de todo tipo, si bien su fuerte siguen siendo las audiencias de medios, en especial de la radio, donde la empresa es toda una enciclopedia por todo lo que sabe acerca de ese medio. Con esa idea en mente es que le preguntamos al Licenciado Mercader.
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¿Cuál dirías tú que es el papel de la radio dentro de la moderna sociedad mexicana?
“Debemos asumir que, antes que nada, la radio es un buen crítico, yo diría que uno de los más importantes, de todo lo que sucede en nuestras comunidades y en nuestro país. Ahora la gente escucha más sonido que antes, que le llega por una gran cantidad de plataformas, pero la radio ha sabido conservar su voz y hacerse oír, ante todo, con la verdad. En ese sentido podemos afirmar que las fake news de los medios digitales solo vinieron a fortalecer a la radio. Ahora, entre el público, cuando se quiere saber si algo es falso o verdadero, se recurre a prender la radio y a escuchar esa noticia: eso es algo que ningún otro medio puede ofrecer hoy por hoy. Y es que en la radio sí hay responsivas: conductores y productores asumen con responsabilidad lo que dicen. El hecho de que muchos de esos conductores cuenten también con su propio sitio digital, al que suben sus contenidos, no hace más que cerrar el círculo y fortalecer a la radio. Y se da entonces el caso de que ya no importan en dónde se oyó la información, si en la radio AM o FM: ahora lo que interesa es quién lo dijo y la plataforma ha pasado a un segundo término: los 10 principales conductores de la radio, en cualquier ciudad, dominan al 70% del cuadrante… lo que implica un gran problema, pero también un gran reto, para quien no tiene los suficientes recursos para reforzar sus contenidos. Ello nos genera, además, una gran crisis de talento en lo que respecta a los conductores. Demasiado buenos y productivos para retirarlos.
En el cuadrante, quienes conducen la radio como líderes de audiencia son casi todos, personas mayores de 50 años: urge nuevo talento, que aporte creatividad para que nuevas estaciones puedan conquistar la parte del auditorio que les corresponde”, dijo Gabriel.
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Con toda esta situación, a todas luces apasionante… ¿tú dirías que ahora las mediciones de audiencia son más o menos confiables que antes?- volvemos a cuestionar.
“Yo diría que son mucho más confiables porque la ciencia y la tecnología han venido a ayudarnos grandemente. Ahora el sustento metodológico, a los avances de la técnica hemos venidos a sumar la cartografía, la demografía y muchas otras herramientas tecnocientíficas que hacen mejor y más auditable, transparente y creíble nuestro trabajo. Incluso el perfil mismo de los profesionales que antes trabajaban con nosotros se ha movido de las carreras de administración y comunicación, a expertos en ingeniería, estadística, actuaría y otras de gran contenido matemático”, continuó nuestros interlocutor.
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Y ello… ¿no te crea algún problema de diálogo con tus clientes? Porque no cualquiera entiende ahora todo lo que significa la medición de audiencias y sabe cómo pedir algo en específico- seguimos preguntando.
“El mercado nos ha hecho evolucionar a todos y ahora ya hay muchos expertos, del lado del clientes, que hablan el mismo idioma que nosotros y con quienes nos entendemos muy bien. En ese sentido, nuevamente la pandemia vino a beneficiarnos porque, al quedarse en sus hogares, la gente aprovechó para estudiar y aprender más: de ahí salieron muchos expertos en inteligencia comercial y audiencias”, dice nuestro amigo cuando esta entrevista parece llegar a su fin.
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¿Qué le dirías a los anunciantes, a los publicistas y al público en general sobre lo que es ahora la radio?
“Debemos reconocer que la radio, como cualquier otro medio, tiene sus cualidades y sus limitaciones. De entrada, ofrece la recuperación de inversión (ROI), más rápida del mercado. Es también altamente creíble: más que ningún otro medio. Su producción es la más rápida y económica que existe, pero por eso mismo requiere de una alta creatividad… que a últimas fechas se ha afectado, hay que decirlo. En este punto, muchos creativos se quejan de que en la radio no hay imágenes que nos ayuden a comunicar mejor un mensaje, que hay que apelar mucho a la imaginación… pero yo les digo que esa, en lugar de una limitante, es una cualidad que hay que saber aprovechar: porque lo que bien se escucha, no se olvida”, concluyó Gabriel Mercader.
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¿Y qué hay del medio masivo, que fue la radio en sus buenos tiempos?- Preguntamos ya con un pie en el estribo.
“Que sigue siendo un medio muy masivo. Desde hace 10 años, entre muchos nichos, como por ejemplo hombres de niveles medios-altos se oye más radio que se ve TV. Eso es algo que acaba de suceder en EU y los tiene maravillados. Y en México el fenómeno sucede desde hace ya más de una década. De acuerdo a nuestras estadísticas, el 96% de la masa del público escucha a la radio al menos una vez al mes. Ahora que, si lo que quieres es selectividad, hay también emisoras que te lo dan: hay radiodifusoras para vender toneladas de jitomate, pero también para autos de lujo. Todo es cuestión de saber usar a la radio”.
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Solo una pregunta más, la última y nos vamos: ¿Cómo ves el futuro inmediato de INRA… hay alguno o algunos nuevos productos que vayan a lanzar pronto y que quieras aprovechar para anunciarlos?
“INRA continúa en evolución y generando nuevos productos. Aprovechando este aniversario, tenemos preparado el lanzamiento de 2 nuevos servicios que daremos a conocer en los próximos días y que estamos seguros no sólo contribuirán en el desarrollo de la industria de la comunicación, sino que ayudarán a la difusión y crecimiento de la misma, así como del mercado musical y la funcionalidad de la investigación de audiencias.
Por supuesto, daremos a conocer, oportunamente, esa noticia a los lectores de El Publicista”, concluyó nuestro amigo Gabriel Mercader.
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