Hoy en día el medicamento más vendido a nivel mundial es uno de nombre Keytruda y se usa, con bastante éxito, contra el cáncer: su fabricante y dueño de la patente es Merck. En 2024 tuvo ventas por 20,500 millones de dólares. Pero se le acaba el tiempo: su patente vence en 2028 y a partir de ahí cualquiera podrá replicar su fórmula y venderlo como genérico o similar.
Lo que más preocupa a otros grandes laboratorios fabricantes es que, entre 2027 y 2028, se vencerán las patentes de no pocos medicamentos que ahora generan ventas por más o menos 180 millones de dólares al año, lo que significa casi el 12% del valor anual del mercado. Lo malo es que casi nadie, de los inminentes afectados, se pone de acuerdo en cómo resolver el problema.
Hace algunos años, tuve el gusto de platicar con la que yo considero la mejor publicista mexicana de productos médicos, se llama Roció Elizondo, Directora General de Havas Life y Health4Brands (antes Opción A) en Havas Health. En aquel entonces, no hace mucho, el problema de las patentes ya le quitaba el sueño a muchos laboratorios por lo que yo me animé a preguntárselo a Rocío.
– ¿Cómo podemos superar la contingencia de las patentes farmacéuticas?
“Para ello, los laboratorios tienen que convertir en marcas registradas sus actuales fórmulas”, -me respondió Roció Elizondo, casi de manera inmediata. Y añadió:
“El día en que el público consumidor prefiera un equis medicamento sobre su similar porque está convencido de sus bondades y de su buena imagen, va a ser muy difícil que otro le quite el liderazgo. Pero nadie se anima a hacerlo porque les parece poco serio: el primero que se anime a ello va a tener mucho éxito.
Uno de los casos más recientes de esa falta de mercadotecnia lo tenemos en Viagra, que vendió millones durante su periodo de exclusividad y pudo haber conquistado mucho mercado, pero se negó a hacerlo. Ahora el nicho cuenta con infinidad de otros similares: y lo extraño es que todos venden mientras el nicho sigue creciendo”, me dijo Rocío Elizondo.
Hasta ahora, los laboratorios poseedores de un medicamento exitoso han superado sus huecos en ventas con la compra de otras nuevas compañías, que de repente surgen con algo nuevo y milagroso: pero son maniobras complicadas, que no siempre acaban bien.
¿No será más fácil hacer mercadotecnia? Al parecer no, porque nadie se anima. Yo no estoy diciendo que solo hagan labor de ventas.
