El consumidor mexicano que utiliza una combinación de canales físicos y online gasta un 22% más en comparación con aquellos que solo realizan compras en tiendas físicas. El porcentaje se dispara hasta el 96% en verticales como joyería o juguetes. Los de juguetes y tecnología son los favoritos para realizar adquisiciones online. Así se recoge en el informe Retail & ecommerce 2023, elaborado por Beso by LLYC y Appinio, para conocer en detalle la transformación de la experiencia omnicanal en el sector retail en México.
El documento incluye otras conclusiones:
- Casi el 80% de los usuarios declaran ser más propensos a comprar e incluso repetir con aquellas marcas que les han impactado en canales digitales más de una vez.
- Las redes sociales, las recomendaciones de amigos o familiares y los sitios web de las tiendas son los canales favoritos de los consumidores para llegar a una nueva marca o producto.
- Incluso los usuarios que declaran preferir únicamente la compra offline, indican que las redes son uno de los canales principales para descubrir una marca.
- Tanto los que prefieren comprar offline como los que optan por comprar en múltiples canales (usuario omnicanal), declaran que los medios digitales y la publicidad online son la preferencia principal para ahondar en ese conocimiento de marca.
- El descubrimiento y conocimiento de nuevas marcas por generación: todas prefieren canales digitales. La generación Z elige los canales digitales y tiene preferencia por las recomendaciones, ya sean de amigos o a través de las reseñas y opiniones de otros clientes. Los millennials prefieren las redes sociales, los buscadores y los sitios web para descubrir nuevas marcas. La generación X, también tienen preferencia por las redes sociales y los sitios web, aunque la visita a tiendas físicas también tiene su peso para esta generación.
- Ante el cambio en los hábitos de consumo, es crucial adoptar una estrategia omnicanal enfocada en el cliente, abarcando todos los puntos de contacto que este tiene con la marca, llegando así a un público más amplio. La combinación de canales offline y online, hará que los consumidores aumenten su gasto medio, la recurrencia de compra y el Life Time Value del cliente.
El informe se ha realizado con una combinación de encuestas a 800 consumidores y la consulta a los directores de marketing (CMO) de las principales empresas de retail en México. El objetivo de esta investigación es brindar al sector datos relevantes sobre los desafíos y las áreas de enfoque más importantes en relación con la comprensión del comprador mexicano.
Luis Manuel Nuñez, Socio y Director General de Estrategia y Desarrollo de Negocio de Deep Digital en LLYC Américas: “El consumidor de las empresas de retail ha cambiado. El diseño y construcción de una experiencia omnicanal genera la vinculación necesaria entre clientes y marcas, que en la mayoría de los casos está aún por definir o en construcción. Las empresas deben integrar toda la información de los canales online y offline en una infraestructura de datos sobre la que diseñar una experiencia coherente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente”.
Fernanda Hill, Directora General de Beso by LLYC: “Ante el cambio en los hábitos de consumo, es crucial adoptar una estrategia omnicanal enfocada en el cliente, abarcando todos los puntos de contacto que este tiene con la marca, llegando así a un público más amplio. Las marcas necesitan esta guía y trabajo conjunto para entender cómo posicionarse, qué quiere el consumidor y cómo podemos ayudarlos a potenciar su negocio”.
“En un mercado altamente digitalizado, analizar el comportamiento de nuestros consumidores en todas las etapas del proceso de compra se convierte en una estrategia indispensable para personalizar la experiencia del cliente y adaptar nuestras comunicaciones de marca de manera efectiva. De esta forma, maximizaremos la omnicanalidad, creando estrategias integrales que potencien la conexión marca-cliente y fomentando la fidelidad”, Livia Mirón, General Manager Iberia & LATAM en Appinio.
Canales favoritos y gasto medio en función del vertical
Los verticales de tecnología y juguetes son los reyes indiscutibles, los preferidos por los consumidores mexicanos para comprar online. Paralelamente, la mayor diferencia del gasto frente al offline está en joyería y juguetes.
- Ropa, calzado y complementos: en primer lugar, los consumidores prefieren acudir a tiendas físicas multimarca, seguido por un porcentaje levemente menor de quienes prefieren navegar por e-commerces multimarca o marketplaces. En este vertical, el usuario que prefiere las tiendas físicas a la hora de comprar, gasta un 37% más que el consumidor que acude a distintos canales (digitales y offline). Mientras que el consumidor offline gasta MXN $3,926 de media al mes, el consumidor omnichannel invierte MXN $2,852 mensuales. Cabe destacar, igualmente, que el consumidor que únicamente compra offline representa solo el 6.3% de los consumidores de ropa).
- Belleza y cuidado personal: en esta categoría el consumidor mexicano opta por finalizar la compra de belleza y cuidado personal en tiendas online y marketplaces multimarca, seguido por tiendas físicas multimarca, priorizando encontrar todas las marcas en un solo espacio. Las tiendas físicas de una propia marca, ocupan el tercer lugar. Aquí, el cliente omnichannel es un 13% más rentable, con un gasto medio de MXN $1400 versus los MXN $1234 del usuario offline.
- Tecnología/Electrónica: el canal preferido para la compra es claramente el ecommerce multimarca (56%), muy por encima de las tiendas físicas (38%). En este caso el usuario tiende a buscar el producto, y la marca concreta pasa a un segundo plano. Vemos sin embargo, una discrepancia en el gasto porque, a pesar de que el canal online es el preferido, los compradores declaran gastar más en los canales offline.
- Decoración del hogar: la compra preferida para consumidores de este vertical es la tienda online o marketplace multimarca, seguido por la tienda física de una marca específica. El consumidor offline de este vertical también gasta más que el cliente omnichannel, aunque sólo represente un 2,6% de los consumidores. Su gasto medio es de MXN $1619 al mes vs. los MXN $1398 que el consumidor omnicanal gasta de media en decoración del hogar.
- Viajes: en este vertical los canales principales son las tiendas online de las propias marcas y las tiendas online multimarca, seguido de cerca por la opción de acudir a una tienda física para finalizar la compra de un viaje. Esta preferencia por la multicanalidad también se refleja en el gasto que realizan los consumidores. El consumidor offline invierte mensualmente MXN $4891 al mes, mientras que el consumidor omnichannel gasta un 16% más, MXN $5720 mensuales de media.
- Artículos deportivos: el canal favorito de estos consumidores es la tienda física de la propia marca, seguido de marketplaces multimarca. Sin embargo, al declarar lo que gastan en esta categoría, resulta que los consumidores de tiendas físicas gastan un 18% menos que los compradores omnicanal.
- Óptica: para este vertical los usuarios tienen claro la preferencia de hacer la compra final en tienda física de la propia marca y seguido (muy por detrás) por las tiendas físicas multimarca. No obstante, con respecto al gasto, los consumidores de tiendas físicas gastan MXN $928 mensuales de media, un 22% menos que los consumidores omnichannel que invierten MXN $1140 por mes.
- Joyería: aquí también vemos la preferencia de hacer compra final en la tienda física de la marca o tiendas físicas multimarca. Vemos una inclinación menor por canales digitales, aunque los encuestados que se declaran omnicanales en este vertical, gastan casi el doble (96% más) de media al mes, siendo MXN $2576 el gasto del usuario omnichannel vs. MXN $1312 el gasto del usuario que solo compra joyas en offline.
- Juguetes: la opción de comprar juguetes preferida por la mayoría de usuarios es en tiendas online multimarca, muy por encima de otros canales. También es muy superior el gasto promedio de los usuarios omnicanales: MXN $1218 vs. 701 (tienda física). Encontrando una diferencia del 73%.
Razones que más les empujan comprar en cada una de ellas
El motivo principal para los usuarios de hacer una compra online es la conveniencia o comodidad y la variedad de productos y opciones de compra. En la compra online el usuario demanda una rápida entrega de productos y una política clara de seguridad en relación al tratamiento de datos. Mientras, que los motivos principales por los que el usuario elige la tienda física son el poder ver y tocar el producto antes de la compra y llevarse ese producto al momento.
Offline y online son dos canales complementarios y sumando ambos se elevan al infinito las posibilidades del digital. Este medio online tiene la capacidad de impulsar las compras, tanto en los e-commerce cómo acrecentar las visitas a tiendas físicas. Así lo ha declarado más del 80% de los encuestados, quienes afirman que recibir una oferta personalizada en el teléfono o poder disfrutar una experiencia digital con la marca, aumentaría la probabilidad de visitar una tienda física.
