Con presupuestos más ajustados, prácticamente todos los consumidores han empleado al menos una táctica para ahorrar dinero en respuesta a las presiones inflacionistas de los últimos años, desde recortar en productos básicos hasta buscar marcas más baratas. En 2022, alrededor de seis de cada 10 personas gastaron menos en productos de primera necesidad debido a la subida de precios, mientras que un tercio de los consumidores cambió a una marca más barata. Además, más del 25% de los usuarios compraron algo de segunda mano en lugar de un producto nuevo.
Y lo que es más revelador, casi la mitad de los consumidores afirmaron haber aplazado la compra de un producto hasta que estuviera rebajado.
Fernando Baialuna, Director de Consultoría y Retail de GfK para América Latina, afirmó que esta respuesta demuestra que una gran proporción de personas está dispuesta a resistirse a las compras impulsivas y arriesgarse a perderse un producto que está a un precio más bajo.
“Lo que resta del 2023 seguiremos viendo este mismo comportamiento, ya que los consumidores siguen sintiéndose presionados a reducir sus presupuestos”.
Según el estudio de Consumer Life de GfK, casi todos los consumidores hacen algo para ahorrar dinero:
- 85% (Más de 8 de cada 10) consumidores globales hizo al menos una a cuatro cosas que potencialmente les ayudarán a ahorrar dinero en el año pasado.
- 57% de los consumidores gastaron menos en artículos de primera necesidad debido al incremento de los costos.
- 48% de los consumidores pospuso una compra hasta que el producto estuviera en promoción o con una oferta especial.
- 35% de los consumidores cambiaron de marcas de renombre por marcas más económicas.
- 27% de los consumidores compró algo de segunda mano en lugar de nuevo
Los consumidores han respondido a la personalización
Las estrategias de promoción personalizadas son más accesibles gracias a los anuncios en línea de gran alcance y a los programas digitales de fidelización. Ambas medidas están ayudando a los minoristas a idear estrategias promocionales que generen relaciones duraderas con los clientes en un momento en que el poder adquisitivo es menor.
El año pasado, la Unión Europea registró un fuerte aumento de las promociones personalizadas, que influyeron en el 16% de las decisiones de compra. El uso habitual de anuncios en línea creció un 6% en todo el continente, y los minoristas integran cada vez más promociones digitales en sus aplicaciones o utilizan servicios basados en la geolocalización para atraer la atención.
Al mismo tiempo, las tarjetas de fidelización no bastan por sí solas. A pesar de su popularidad entre los compradores de supermercados en Suecia, por ejemplo, el 37% de los consumidores suecos admitieron que seguían comprando en diferentes tiendas el año pasado para encontrar las mejores ofertas.
Y entre los daneses más preocupados por los precios, el 65% de los que tienen dificultades económicas compraron en diferentes tiendas para encontrar las mejores ofertas. Es justo decir que ahora es un momento difícil para establecer la lealtad a una marca.
La fiebre futbolística de la Copa Mundial acaparó la atención en el Black Friday
Otro punto importante: por primera vez, la primera semana de la Copa Mundial de la FIFA coincidió con el Black Friday 2022, lo que aumentó las esperanzas de los minoristas de inyectar un poco de fiebre futbolística a los eventos promocionales festivos.
“En las semanas previas al torneo, los países participantes experimentaron de hecho un aumento en las ventas de televisores en comparación con el año anterior y con los países que participaban en la competición. “Fue un aumento bienvenido para la categoría, que había experimentado una desaceleración constante a lo largo del año. Sin embargo, lejos de impulsar el Black Friday, la emoción que rodeó al Mundial sólo adelantó las ventas que habrían tenido lugar en el periodo tradicional de noviembre, lo que condujo a unos resultados mediocres en lo que tradicionalmente es un evento promocional crucial para los minoristas”, explicó Baialuna.
El análisis sugiere que los consumidores de los países del Mundial se sintieron atraídos por las promociones relacionadas con el torneo no sólo por el factor futbolístico, sino porque ya estaban investigando en Internet en previsión de las ofertas del Black Friday. Después de comprar en las promociones, controlaron su gasto debido a presupuestos más ajustados.
Los minoristas se ven obligados a recortar los precios fuera de temporada
Cuando los mercados se desplomaron tras la invasión rusa de Ucrania en febrero de 2022, las estrategias de recorte de precios aumentaron drásticamente. En mayo, alrededor de uno de cada nueve bienes de consumo vendidos sufrió un recorte de precios del 15% o más, en comparación con alrededor de uno de cada 16 en la misma época de 2020.
En junio, la cifra fue de casi uno de cada ocho, un nuevo récord. Y en el punto álgido de la temporada de compras, alrededor de uno de cada cinco productos vendidos había sufrido un descuento de al menos el 15%, frente a menos de uno de cada siete en 2020. Dado que la inflación sigue siendo alta y los presupuestos de los consumidores son ajustados, cabe esperar que estos fuertes niveles de promoción continúen durante algún tiempo más.
Satisfacer la demanda estacional
Las promociones de temporada son uno de los principales atractivos para los consumidores que se plantean una compra, especialmente para los compradores de comercio electrónico. “Aunque los participantes en el mercado estén o no satisfechos con el escenario actual, es una locura ignorar la actitud y la motivación de los consumidores para comprar en eventos promocionales, que asocian con descuentos atractivos. Los minoristas deben saber cómo afrontar estos eventos promocionales y, al mismo tiempo, garantizar los márgenes”, expresó Baialuna.
Como en cualquier periodo difícil, las marcas que sigan invirtiendo en innovación ganarán fuerza en el grupo de consumidores cuya renta discrecional no se ve afectada de forma significativa. Sin embargo, a medida que la presión inflacionista siga haciendo mella, incluso este grupo será más consciente del momento de las compras, por lo que las promociones oportunas serán cruciales.
El escenario parece más prometedor en las regiones emergentes. Estas regiones tienen bases históricamente más bajas y no han experimentado el crecimiento explosivo de las tendencias minoristas que Covid-19 ha desatado en los mercados desarrollados. De hecho, el Fondo Monetario Internacional predice que China e India representarán alrededor de la mitad del crecimiento del PIB mundial en 2023. Muchos otros países emergentes ofrecen focos de crecimiento en un año difícil debido al ascenso de sus clases medias y a la oportunidad de recuperar el terreno perdido durante la pandemia.
Optimizar las promociones será esencial para impulsar los volúmenes de los minoristas, ya que los consumidores siguen adaptando su comportamiento de compra. En medio de la creciente austeridad, es importante que los minoristas dirijan las promociones a los compradores de un modo con el que se identifiquen.
“En todos los sectores, las promociones atractivas se están volviendo esenciales para satisfacer tanto a los clientes fieles como a los que buscan las mejores ofertas. Cuando los consumidores se muestren escépticos ante los falsos descuentos, los minoristas tendrán que demostrar el valor real de las promociones, lo que puede dar lugar a mayores descuentos”, concluyó Fernando Baialuna.
