El campo en donde mejor se aprecia la guerra de las marcas es el anaquel del supermercado: con solo ver quién ocupa ahí mayor espacio, porque se vende más, ya sabemos quién va ganando o perdiendo. En la categoría botanas, hubo un largo tiempo que su líder absoluto fue Sabritas: pero ahora ya vemos que no es así. Gracias al apabullante éxito de su campaña “A que no puedes comer solo una”, Sabritas se fue hasta los cuernos de la luna y barrió con todos en el mercado: daba pena ver los esfuerzos inútiles de Barcel al respecto.
Y así fue hasta que llegó el siglo XXI. Pero antes, por lo que pudimos apreciar, ambos, Sabritas y su agencia BBDO México, se durmieron en sus laureles e hicieron puros mensajes cuadrados y hasta aburridos. La salida de mi compadre Rodolfo Cavalcanti, (q.e.p.d.) de esta agencia llevó a las marcas de ese anunciante a irse por el camino del personaje famoso que aparecía en el comercial sin saber por qué. Y listo. Pronto, poco a poco pero de manera inexorable, la recordación de Sabritas comenzó a bajar y con ella las ventas. Sobre todo porque empezaron a aparecer en el mercado un sinfín de marcas de bajo precio, como botanas Sol, de bajo precio, pero buena calidad, que venden como locos.
En Pachuca, Hgo., existe una cadena de mayoristas de dulcería de nombre Cravioto, que venden botanas por toneladas. Y en ella, Sabritas ya no es el líder de anaquel: está ahí, en un pedacito, junto a decenas de otras marcas de bajo costo. Y a Barcel, desde luego, reinando en ese lugar con Takis.
Al parecer el corporativo PEPSI, dueño de Sabritas, está tratando de combatir el incendio con gasolina. Ya se trajo de Buenos Aires a un nuevo VP y director corporativo de mercadotecnia para Sabritas. Y el señor, lo primero que hizo fue traerse de allá, a tres o cuatro de las agencias con las que trabaja en aquellos lares. Así, ya están aquí Isla, Don y otras dos de las que les informaremos en su momento.
Ellos viene con un sistema de trabajo bastante sui-géneris, más no nuevo: sus servicios se limitan a entregar a la marca la estrategia y creatividad necesarias junto con los desarrollos recomendados, como TV, digital, impresos (POP) y otros. Y nada más.
De la contratación de medios se encarga la central responsable, (que al parecer es del propio cliente). Un modelo interesante donde la creatividad se vuelve un inventario de consultoría como lo vería por ejemplo una de aquellas grandes consultoras como Deloitte.
Habrá que decirle al anunciante, a quien ya le pasó con PEPSI, que lo barato sale caro, en busca de apostar por igualas y proyectos con mejor continuidad que mejoren esa recordación perdida.
