Una cosa es hacer ruido y otra usar estratégicamente el sonido en beneficio de las marcas.

Entrevista con Carlos Sandoval, Country Manager México Papamusic.

Si la TV abierta y de paga de aquí ya era mala, ahora ya está peor debido a la manía, que han agarrado algunas grandes marcas, de armar dizque jingles con temas musicales famosos. Tal es el caso de la campaña 2025 de “Haz Sándwich”, sin duda el mejor concepto que Bimbo ha creado en los últimos años pero que hoy se oye convertido en un bodrio teniendo como fondo musical a la inmortal “La Boa” de la Sonora Santanera, una de las orquestas tropicales que nos dieron patria. Se nota que Bimbo le metió un buen billete a la producción, que suena excelente y cuidada hasta el detalle… excepto que la letra parece escrita por un analfabeta.

Ello viene a demostrar, una vez más, que no cualquiera sabe escribir canciones comerciales en este país: no cualquiera en México es poeta ni el aire las compone.

Voy a decir algo que a lo mejor no entiendes, querido lector pero, para que suene bien y esté cuadrado, un jingle debe tener métrica, prosodia y consonancia. Y la pieza musical “La Boa” de Bimbo (qué vaciado se oye) carece por completo de todo ello. Por eso nadie la entiende y menos la recuerda. Y así, por el estilo, hay muchas otras, empezando con la obertura de la Ópera Carmen para carnes frías San Rafael… ¡otro fracaso!

Todo empieza y termina con una buena estrategia

El destino quiso que la campaña “Haz Sándwich” que Bimbo hizo para su pan blanco a finales del siglo XX y que fuera la más exitosa de ese entonces fuera también, ahora, el más estrepitoso fracaso de esa gran panadería, en cuanto a publicidad se refiere.

Cuando dicho esfuerzo fue hecho en FCB México por un equipo liderado por Rafael Pérez Toribio y teniendo como creativos a Yuri Alvarado, el pan Bimbo Blanco era ya un producto viejo y en franca picada, al que había que revivir en lo posible (*).

(*) Todos los detalles del caso pueden conocerse consultando al libro “El Siglo de 101 Años”, Tomo Dos, editado en Octubre 2023, CDMX, México.

“Haz Sándwich” hizo posible ese milagro, al que yo comparo con la invención del taco: ahora el sándwich es parte es parte de la dieta semanal de cualquier familia mexicana, sobre todo en donde el ama de casa trabaja. Y se podría seguir haciendo mucho si se tuviera una estrategia adecuada, sobre todo, un jingle con letra musical.

La buena música no es solo un tema de inspiración, es todo un proceso.

Cualquiera que haga un ejercicio de recordación publicitaria entre el público se va a encontrar con que la gente se acuerda mucho más, (9 a 1), de lo que se oye en un comercial que de lo que se ve. Y qué bueno porque, si las cosas están bien hechas, el resultado es un hit de ventas y de recordación. Pero, si están mal hechas, mejor ni hablar.

Tal es el caso de “La Boa” donde las personas no la recuerdan porque no se le entiende nada. ¿Qué hacer entonces? Moviendo nuestros no pocos contactos fue que llegamos a Papamusic, la Music Agency de proyección mundial, con más de 16 años de existencia y pionera en América Latina de lo que ahora se llama Sonic Branding.

Para conocer más, entrevistamos a Carlos Sandoval, Country Manager México Papamusic.

“Hoy en día sabemos que el uso estratégico del sonido es mucho más efectivo en asociación, recordación y reconocimiento de marca versus otros assets de marca que se usan con mucho más frecuencia (ver tabla IPSOS), pues el sonido llega a nuestro cerebro hasta 100 veces más rápido que la vista, el ver nos hace pensar, el escuchar nos hace sentir. Si a esto le sumamos que vivimos en un mundo multi-pantallas es de vital importancia que las marcas dejen de gastar tanto dinero en jingles y sonidos aislados que carecen de un sustento estratégico.

Es por ello que en Papamusic somos pioneros en Latam para realizar el Sonic Branding de las marcas, mediante nuestro proceso exclusivo Soundtrip el cual combina estrategia, investigación, soporte científico y craft musical para crear identidades sonoras distintivas que generan ROS (Return on Sound) mediante su efectividad.

En resumen, la identidad visual crea los elementos diferenciadores de las marcas a través de tipografías, logotipos, fotos, etc y la identidad sonora a través de todos los elementos auditivos que transmiten su esencia estratégica. Marcas como Helvex, Elektra, Mercado Pago, Ualá, Branca, YPF, Modo, Powerade, Downy y Mercado Pago, entre otras han desarrollado junto a Papamusic sus identidades sonoras y hoy disfrutan de los resultados obtenidos al desmarcarse por completo de sus competidores, dejando de “hacer ruido” utilizando el proceso correcto que los lleva al éxito en sus métricas de marca”.

Conclusión

La clave para capitalizar el uso estratégico del sonido, está en el proceso. No cualquiera puede hacerlo: lo mejor, de entrada, es consultar a un experto.