La lealtad en América Latina atraviesa una transformación estructural. Así lo revela Loyalty Pulse 2026, un estudio regional realizado por VML LATAM en cinco países -Argentina, México, Colombia, Chile y Perú- que analizó el vínculo entre consumidores y más de 250 programas de fidelización.
La principal conclusión es clara: el consumidor latinoamericano ya no se percibe a sí mismo como fiel a una marca, sino como un decisor empoderado, comparador y optimizador de beneficios.
El estudio, basado en más de 5.000 encuestas a población digitalmente activa entre 18 y 65 años, muestra que la autopercepción dominante es la de un consumidor “smart”: informado, selectivo y eficiente. En el caso de los programas de lealtad y en todos los países analizados, las variables asociadas al empoderamiento -comparar, buscar mejores opciones y maximizar valor- se imponen.
“En una era en la que los consumidores se autoconciben como smart
shoppers, los programas de loyalty deben ser los aliados de un empoderamiento que, antes de declinarse sobre el beneficio, debe vivirse sobre el propio programa”, comenta Julio Pedrazuela, Director de Research, VML Consulting.
Uno de los hallazgos centrales del informe es la coexistencia de dos modelos de lealtad. Por un lado, una lealtad espontánea, profunda y declarada, que no siempre se traduce en participación activa en programas formales. Por otro, una lealtad práctica, basada en la lógica de reciprocidad: beneficios claros, descuentos concretos y experiencias que justifican la adhesión al programa, incluso hacia marcas que no figuran entre las más queridas de manera espontánea.
Esta tensión atraviesa toda la región. En todos los países se identifican marcas con altos niveles de “amor” declarado, pero baja participación en sus programas, y a la inversa, programas altamente conocidos y utilizados pertenecientes a marcas sin una conexión emocional fuerte previa.
El conocimiento de programas de lealtad es prácticamente universal en América Latina. Sin embargo, la participación efectiva todavía presenta una brecha significativa: Dos tercios de los encuestados declaran formar parte de al menos un programa, pero cerca del 30% de la población, aún conociendo programas existentes, no participa en ninguno, lo que evidencia una oportunidad clara de captación para las marcas .
La participación promedio varía entre países, pero en todos los casos los consumidores forman parte de múltiples programas en simultáneo, lo que refuerza la idea de una lealtad distribuida, no exclusiva.
La experiencia, tan importante como el beneficio
Otro aprendizaje transversal es que los descuentos y promociones son condición necesaria, pero no suficiente. En los cinco países, los principales drivers de satisfacción y engagement están vinculados a la experiencia de uso: simplicidad, facilidad de gestión y usabilidad de la app o plataforma del programa.
En cuatro de los cinco mercados analizados, la sencillez de uso aparece como el principal factor de satisfacción. La calidad de la interacción digital se consolida como un pilar tan relevante como el incentivo económico, marcando un giro hacia un enfoque user-first en los programas de lealtad .
A nivel regional, supermercados, e-commerce, farmacias y cines lideran en tasas de conversión y satisfacción. La explicación no reside únicamente en los beneficios ofrecidos, sino en la frecuencia de uso, la capilaridad y la integración del programa en la vida cotidiana del consumidor.
Estas categorías logran transformar la repetición en hábito y el beneficio en experiencia, una combinación clave para sostener la participación en el tiempo.
Tres arquetipos regionales de usuarios
El estudio identifica tres grandes segmentos que se repiten de manera consistente en los cinco países:
-
Un segmento mayoritario (50/60%), joven, selectivo y experiencial.
-
Un segmento crítico (20%), distante y desconfiado de los programas.
-
Un segmento intensivo (20/30%), más familiar y altamente participativo, que responde bien a esquemas claros de ganancia mutua.
Estos arquetipos confirman que no existe un único modelo de programa exitoso, sino la necesidad de diseñar experiencias diferenciadas según expectativas, motivaciones y nivel de involucramiento .
Para Ernest Riba, Chief Strategy Officer Latam
