En una entrevista exclusiva con El Publicista, José Alberto Terán nos platica cómo se está dando la fusión, o serie de fusiones, que está dando pie al grupo de comunicaciones más grande del mundo: algo que todos ansiábamos saber, pero que no sabíamos cómo preguntar.
Hará dos o tres años que José Alberto Terán dictó una conferencia en el Tótem. Y tuvo un éxito apoteósico. Ese día nos convencimos de que el señor Terán es uno de los publicistas que más sabe, sobre esta materia, en México y en el mundo: el tiempo y los hechos transcurridos de entonces para acá nos han dado la razón… ¡y vaya que ha habido cambios!
Pero empecemos desde el principio y sin adelantarnos: es un hecho histórico y estadísticamente comprobado que, siempre que un nuevo medio surge, se requieren entre dos y tres décadas para que el público consumidor lo asimile e interactúe. Así sucedió con la radio y con la TV. Y así pasó ya con el medio digital: solo que, en este caso, la cereza del pastel ha venido a ser la Inteligencia Artificial, de la que todo el mundo habla y opina a menudo sin tener idea.
Por otra parte, otra revolución se fraguaba, desde hace tres décadas, de la que pocos nos dimos cuenta: tratando de crecer un negocio ya saturado, las grandes agencias empezaron a comprar a otras agencias, locales o más pequeñas, o con giros similares como medios e investigación. Y nuevamente el negocio se acabó porque las opciones se terminaron.
Hace dos años se dio a conocer que el Grupo OMNICOM estaba adquiriendo a IPG, con lo que quedó constituido el grupo de comunicaciones globales más importantes en el mundo.
Es entonces cuando nosotros, sin poder contenernos más, lanzamos la primera pregunta de esta entrevista.
¿Y cómo van las fusiones entre las agencias del grupo…? Porque sentimos que no han sido fáciles.
– Más que trabajosas, han resultado tardadas porque quisimos hacer las cosas con mucho cuidado para no tener que repetirlas. Y parece que todo está saliendo bien. En lo que toca a creatividad ya tenemos tres empresas bien definidas TBWA, BBDO y McCann son tres networks globales, cada uno con una identidad propia: TBWA es el grupo de Disruption, BBDO es quien hace cosas grandes y McCann es el corporativo de “la verdad bien dicha”. Y salieron del mercado FCB, MullenLowe y Doyle Dane Bernbach. Ya no tenemos problemas por cuentas competitivas y contamos, además, con una serie de capacidades transversales que, en un momento dado, permite a cada eslabón del grupo acceder a las posibilidades de la cadena, ya sea todo o en partes.
¿Y qué puedes decirnos acerca de la Inteligencia Artificial?
– Es un hecho incuestionable que esa herramienta vino a cambiar la estructura de las agencias, sobre todo en lo que toca a los equipos de cuentas y ciertas funciones que ya se están eficientando con ella. Pero hay que saber usarla y aplicarla y ello requiere gente con más talento, lo que vuelve a colocar a la gente en el centro de todo. Por eso nosotros, aquí en el grupo, preferimos hablar de ella como “inteligencia aumentada”, ya que viene a hacer más listas a las personas.
Dentro de OMNICOM existe una empresa, que originalmente nació de McCann pero que ahora se llama IPG Acxiom que usa tecnología de punta en el manejo integral de data y que es la que más información provee en el mundo: en estos momentos tiene datos sobre 2.6 billones de personas, un tercio de la población mundial lo que nos permite afirmar que somos los que más sabemos sobre hábitos de consumo en el mundo y tenemos los programas, como OMNIPLUS (OMNI+) para aprovechar esa ventaja: hacemos que todo confluya para ofrecer mejor y a tiempo”, nos dice José Alberto.
Se habla mucho de que la inmediatez que plantean los medios digitales impide ahora construir las historias necesarias en toda estrategia de mercadotecnia… ¿qué opinas al respecto?
– La gente siempre quiere oír historias. Y ahora más. Durante un poco tiempo se recurrió al uso de mini-mensajes, rápidos y sencillos, para los mensajes en las redes. Y puede que ahí sigan porque están dirigidos a un cierto segmento del mercado. Pero si queremos llegar al público en general, sobre todo al de mayor poder adquisitivo, tenemos que crear historias: hacia allá va la tendencia, (que nunca se fue, además). Todo lo cual nos marca el camino de siempre: creatividad y más creatividad.
Lo cual torna aún más difícil, pero no imposible, alcanzar la debida estrategia…- comentamos-.
– Ahora ya no se puede ser poco claro o inconsistente en el concepto de la marca: si manejas a un grupo de agencias al servicio del cliente, todos deben tener el mismo objetivo: todos deben contribuir al logro fijado. Esa es nuestra filosofía”, responde el Sr. Terán.
La última y nos vamos: ¿Cómo quedarán repartidas las agencias creativas de OMNICOM en esta ciudad? Nos referimos a los domicilios de cada una.
– Terán TBWA sigue aquí: en Monte Pelvoux, en Las Lomas, en donde siempre hemos estado. En un momento pensamos en cambiarnos, pero no encontramos un edificio que nos convenciera, por lo que preferimos quedarnos aquí, que es donde estamos a gusto. Por su parte, McCann y BBDO ahora se encuentran, las dos, en la casa de Palo Santo, también en Las Lomas, que es bastante conocida.
