Por Vicente Ruiz / VP Creativo Licuadora Group.
Los primeros rastros de mensajes con fines publicitarios se remontan al antiguo Egipto y la Grecia clásica, donde aún pueden encontrarse muros con vestigios de anuncios sobre eventos o promociones de comida. Cuatro mil años después, nos encontramos inmersos en una nueva ola publicitaria marcada por la tecnología, la automatización y la inteligencia artificial generativa.
Durante gran parte del siglo XX, la publicidad se construía con procesos completamente manuales y analógicos. Las agencias eran verdaderos talleres de arte: mesas de luz, letraset, tiposetters, aerógrafos, fotografía en película, maquetas físicas y revelado químico. Los “artes finales” se armaban a mano con cartoncillo, cutter, pegamento en aerosol y cámaras especiales. El software, en aquel entonces, no tenía cabida en la creatividad.
Los primeros equipos de cómputo llegaron para labores administrativas, no para crear. Las presentaciones se hacían en acetatos o dibujadas a mano en láminas y a veces en impresiones a través de foamboards. En la producción audiovisual, las cintas U-Matic y Betacam dominaban el panorama (en mis primeros años me tocó manejar Betacams para entregar spots para Televisa), y la edición se realizaba de forma lineal en islas especializadas.
La investigación de mercados era lenta, basada en grupos focales presenciales, estudios impresos y datos que tardaban meses en procesarse. En ese ecosistema sin Internet, los medios tradicionales —televisión abierta, radio, espectaculares y prensa— gobernaban el panorama publicitario.
La revolución digital: de los lápices a los pixeles
A finales de los años 80 y comienzos de los 90, la industria vivió su primer gran salto tecnológico. La llegada de las computadoras Macintosh, junto con programas como CorelDRAW (1985), Adobe Illustrator (1987), Photoshop (1990) y, más adelante, InDesign (1999), transformó por completo la forma de crear campañas. Por primera vez fue posible diseñar artes finales digitales, realizar retoques fotográficos, ilustraciones vectoriales y layouts directamente en pantalla.
También aparecieron los primeros sistemas de edición no lineal como Avid (1998), que revolucionaron la edición de video, otorgando un control sin precedentes. Paralelamente, el correo electrónico y la digitalización de procesos redujeron drásticamente los tiempos de entrega. Las agencias se encontraban en una transición fascinante: convivían las mesas de luz con los primeros archivos digitales. Era una mezcla entre el oficio artesanal y la promesa tecnológica.
Los 2000: el estallido del Internet y la publicidad digital
Con la llegada del nuevo milenio, todo explotó. Internet se convirtió en un medio en sí mismo. Surgieron los banners, los display ads, los portales como Yahoo o Terra, el email marketing y las primeras estrategias de SEO y SEM. Las suites creativas de Adobe se consolidaron y herramientas como Final Cut Pro democratizaron la edición de video. Las cámaras digitales reemplazaron la fotografía en película, haciendo los procesos más veloces y accesibles. Los briefs dejaron de limitarse a spots o piezas impresas; ahora incluían “piezas digitales” como parte esencial de cualquier campaña.
Las agencias comenzaron a crear áreas de “interactivo” o “digital”, y nacieron las primeras agencias 100% online. Flash se convirtió en el lenguaje del momento, dando vida a experiencias animadas e interactivas.
La tercera ola: redes sociales y la era del contenido
La década de 2010, trajo consigo la tercera gran ola: la era de las redes sociales. Plataformas como Facebook, YouTube, Twitter e Instagram transformaron la comunicación entre marcas y audiencias. Años más tarde, TikTok redefiniría el lenguaje audiovisual.
Los procesos creativos se aceleraron: contenido constante, adaptable y en múltiples formatos. Nacieron conceptos como social media strategy, community management, content marketing, influencer marketing, programmatic advertising y social listening. Los smartphones y las cámaras de alta calidad popularizaron la creación instantánea de contenido. Las métricas en tiempo real revolucionaron la planeación estratégica: por primera vez, la creatividad podía medirse.
Mientras tanto, los medios tradicionales seguían vivos, pero los presupuestos comenzaron a moverse. A inicios de la era digital, las marcas destinaban apenas un 5% a 12% de su presupuesto anual a medios digitales. Hoy en 2025, esa cifra oscila entre 35% y 60%.
La cuarta ola: la inteligencia artificial y el nuevo paradigma
Hoy vivimos la cuarta ola publicitaria, caracterizada por el uso masivo de inteligencia artificial generativa, automatización y data aplicada a todos los procesos. Las agencias trabajan con plataformas inteligentes como Meta Ads, Google Ads y TikTok Ads, optimizadas por IA. En la producción, herramientas como Adobe Firefly, Runway, Midjourney, DALL·E y Sora permiten generar imágenes, videos y conceptos en minutos. La colaboración es completamente digital y remota gracias a entornos como Figma, Slack, Notion o Zoom.
La creación de contenido se ha vuelto ultrarrápida: stories, reels, livestreams y formatos nativos dominan. La cultura digital es la nueva materia prima de la creatividad, antes, desarrollar un spot de televisión implicaba semanas de trabajo: concepto, guión, carpeta de producción, storyboard… Hoy, una o dos personas pueden hacerlo dominando las plataformas adecuadas. Incluso marcas tecnológicas comienzan a crear sus propios spots 100% con IA (caso real de una empresa de tecnología asiática en México para una campaña de este año), sin recurrir a agencias de publicidad.
¿Significa eso el fin de las agencias? No necesariamente. Pero sí marca una reconfiguración: quienes dominen la IA y sepan combinarla con el pensamiento creativo humano, son quienes liderarán esta nueva era. Las agencias no desaparecerán; evolucionarán. El verdadero riesgo no es la inteligencia artificial, sino la resistencia al cambio. Las personas y equipos que abracen esta cuarta ola y sepan combinar la inteligencia artificial con la inteligencia natural, dominarán el juego.
Los próximos años definirán el rumbo de las siguientes dos décadas publicitarias. Debemos aprender a fluir como el agua, con ideas líquidas, nacidas de la curiosidad, cultivadas en plataformas de IA y materializadas con el toque artesanal del crafting humano. Ese será el mix perfecto para crear la publicidad del futuro: una sinergia entre alma creativa y poder tecnológico.
